Информационно-аналитический журнал ПИВНОЕ ДЕЛО Почетный диплом  

  главная    журналы    реклама    подписка    контакты    гостевая  

Жигулёвский конфликт

Война за самую популярную на территории бывшего СССР марку пива разгорелась неожиданно. Жигулёвский пивобезалкогольный завод (теперь ОАО "Жигулёвское пиво") зарегистрировал эту марку ещё в 1992 году, но до недавних пор никаких претензий к другим предприятиям отрасли по поводу производства "Жигулёвского" не имел. Однако осенью прошлого года на самарском предприятии решили восстановить "справедливость" и потребовали от других производителей заключить лицензионное соглашение с законным владельцем "Жигулёвского" и платить за использование марки определённый процент от объёма выпуска. В противном случае производство пива должно быть прекращено.
По словам юриста самарского пивзавода Михаила Цыплакова, пиво под этой маркой сейчас производят около 80 предприятий, как в России, так и в странах ближнего зарубежья. Сорок из них сотрудники "Жигулёвского пива" уже уведомили о своих требованиях; ещё сорок должны были получить соответствующие письма немного позже. Условия самарского пивкомбината устроили несколько предприятий, в том числе новосибирский ВИНАП. Однако основная масса производителей заключать соглашение не спешит. Три московских пивзавода - Москворецкий, Останкинский и Бадаевский - практически сразу подали возражение по поводу регистрации товарного знака "Жигулёвское".
Оппоненты самарского комбината выдвигают два аргумента. Во-первых, "Жигулёвское", массовое производство которого началось в 1934 году, варил практически каждый пивзавод (в советские времена на него приходилось до 80% выпускаемого пива). А значит, правами на эту марку обладает вся отрасль. Во-вторых, подтвердив права самарского комбината на эту марку, апелляционная палата лишит российских потребителей возможности покупать "Жигулёвское". За деньги производить его никто не будет, а мощностей "Жигулёвского пива" (около 50 млн. литров в год) для удовлетворения спроса явно недостаточно.
На самарском комбинате считают иначе. По словам Михаила Цыплакова, его пивзавод разработал и начал производить "Жигулёвское" (первоначально оно называлось "Жигули") ещё до революции. Статус всесоюзного ему придал пищевой нарком Анастас Микоян, которому "Жигулёвское" так понравилось, что он распорядился сделать это пиво общенародным достоянием. "Поэтому, - считает Цыплаков, - эта марка - принадлежит самарскому пивзаводу".
Разбирательства в арбитражном суде за право использования марки, начались в августе прошлого года. Их инициатором стала юрист самарского предприятия Галина Соколова. По её словам, тот факт, что судебные разбирательства по поводу законности использования торговой марки "Жигулёвское" начались почти семь лет после её регистрации, объясняется тем, что новая команда юристов появилась на пивзаводе только летом прошлого года (до этого времени Соколова работала в нефтяных компаниях "ЮКОС" и "ЛУКОЙЛ"). По словам Соколовой, при регистрации знака момент происхождения марки не учитывался вообще.
Первые иски принесли победу самарцам. Арбитражные суды Москвы и Чувашии запретили использовать товарный знак двум пивоваренным комбинатам - ОАО "Москворецкий пивоваренный завод" и ОАО "Чебоксарская пивоваренная фирма "Букет Чувашии". Следующими, кому были предъявлены претензии, стали "Останкинский", "Бадаевский" пивзаводы и ярославское ОАО "Ярпиво".

В случае с Москворецким пивзаводом и "Букетом Чувашии" на долю "Жигулёвского" приходились незначительные объёмы выпуска. Они не превышали 5-15%. Валерия Карпунина, сотрудник отдела маркетинга москворецкого завода, так объяснила редакции, почему её предприятие решило отказаться от марки в ноябре 1999 года: "Мы просто не захотели с ними связываться, доля "Жигулёвского" у нас не превышает 5-7%". Совсем иная ситуация у останкинцев, где на "Жигулёвское" приходится не менее половины от общего объёма производства пива.

Останкинский пивоваренный завод
11 января Московский арбитражный суд удовлетворил иск самарского ОАО "Жигулёвское пиво" к московскому АО "Останкинский пивоваренный завод". Москвичи до 11 февраля должны были прекратить производство пива под торговой маркой "Жигулёвское" или подать апелляцию. "Апелляцию мы подаём, потому что не считаем, что самарский завод является единоправным владельцем торговой марки пива "Жигулёвское", - заявил генеральный директор Останкинского завода Владислав Шкоп.
- Нашему заводу 50 лет и первые варки были именно "Жигулёвского" пива. Оно насаждалось советской властью как обязательный продукт, его выпускала вся страна". По словам Школа, самарцы для начала предложили заплатить им 50 тысяч рублей, а потом предоставить предприятию бухгалтерскую документацию, чтобы они могли взимать некий процент от продаж "Жигулёвского" пива, произведённого в Москве.
Расчет был прост. Ещё осенью прошлого года несколько заводов (Останкинский, Москворецкий, Бадаевский и Ейский) попытались оспорить регистрацию товарного знака "Жигулёвское" в апелляционной палате при Роспатенте. Если бы тогда Роспатент принял сторону пивкомбинатов, то отстоять свои позиции в арбитражном суде для останкинцев было бы делом техники. Но план сорвался. 2 марта апелляционная палата подтвердила права "Жигулёвского" пива на торговую марку. Соответственно, и Арбитражный суд Москвы 10 апреля отказался снять запрет на производство "Жигулёвского" на Останкинском пивзаводе.
В такой ситуации солидарность с пивзаводами высказал Союз российских производителей пивобезалкогольной продукции. Получается, что у самарцев теперь уже не два-три противника: с осуждением их позиции выступает непосредственно Союз, а это три четверти всех пивоварен страны. В заявление совета директоров союза утверждается, что "действия ОАО "Жигулёвское пиво" являются сознательным намерением присвоить результаты коллективного труда пивоваренной отрасли. Эти действия могут причинить вред предприятиям, которые в силу исторических, технологических условий выпускают пиво "Жигулёвское" и не могут от него отказаться. "Жигулёвское" занимает львиную долю в объёмах производства, имеет широкий круг потребителей во всех регионах страны".
Кроме того, в союзе считают, что требования ОАО "Жигулёвское пиво" противоречат и интересам потребителей. Запретив всем предприятиям выпуск пива "Жигулёвское", самарский завод не сможет сам обеспечить рынок этим популярным напитком. Более того, выплаты заводами лицензионных вознаграждений за использование товарного знака "Жигулёвское" приведут к значительному повышению цен на этот сорт пива.
И всё же, как бы живописно ни выглядела история "Жигулёвского", сегодняшнее положение с этим товарным знаком предельно четкое, и, с точки зрения законности, позиции "Жигулёвского пива" безупречны. Знак зарегистрирован за ним, и с 1992 года по 1999 год официальных претензий на регистрацию никто не подавал. Иначе говоря, другие пивовары не имели ничего против такой регистрации. Причастные к делу патентоведы предлагают такое объяснение этому странному факту. Регистрация товарного знака, возможно, была проведена с согласия и по договорённости между ведущими производителями "Жигулёвского" с тем, чтобы впоследствии сузить круг имеющих право использования товарного знака.
Похожая ситуация произошла и с самыми популярными в современной России сигаретами "Прима" (в советское время их тоже делали все 24 табачные фабрики страны). Товарный знак "Прима" был зарегистрирован Роспатентом за фабрикой "Лиггет-Дукат" как единоличным владельцем. Но эта фабрика в 1999 году передала права на его использование ассоциации "Табакопром". Последняя объединяет большинство крупных табачных производителей, но далеко не всех. Получив права на "Приму", это сообщество смогло надавить на мелких производителей. Кроме того, "вне закона" оказались два весьма крупных производителя, среди прочего выпускающих "Приму". Это фабрика "RJR-Петро", не входившая в "Табакпром", а также немецкая компания Reemtsma, которая в прошлом году активно раскручивала новые сигареты "Прима-Люкс" (завозились с фабрики Reemtsma на Украине). Сегодня обеим этим фабрикам нужно заплатить по 500 тыс. долларов - формально за вступление в ряды "Табакпрома", а, по сути, - за право использовать товарный знак "Прима". Очень, похоже, что регистрация "Жигулёвского" самарцами в 1992 году была осуществлена по схожей схеме. За тем лишь исключением, что спустя несколько лет "Жигулёвское пиво" решило действовать по собственному разумению, а не в рамках отраслевой договорённости. Следующим шагом их противников будут апелляции, и дело через несколько месяцев должно дойти до Высшего арбитражного суда. А пока разнообразных "Жигулёвских" на рынке по-прежнему много.

А тем временем
Пока большинство пивоваренных заводов отказываются от производства "Жигулёвского", сам "зачинщик" конфликта ОАО "Жигулёвское пиво" находится на грани кризиса. Этим летом может окончательно развеяться миф о том, что любимым сортом пива для большинства жителей Самарской области является "Жигулёвское". Самарское пиво теряет свои позиции, и если не произойдёт никаких изменений, его конкуренты полностью займут региональный рынок. Производителям пива, пытающимся реализовать свою продукцию в регионе, есть за что побороться: Самарская область давно считается одним из наиболее ёмких и денежных рынков в России. По данным Самарского областного комитета по статистике, за девять месяцев прошлого года в Самару было завезено более 87 миллионов литров пива на сумму 475,5 млн. рублей. Пиво завозилось из самых разных регионов, в том числе из Санкт-Петербурга (на 95-99 млн. рублей), Ульяновска (порядка 90 млн. рублей) и Твери (80 млн.). Помимо этого, в область ввозилось в больших количествах "серое" пиво производителей, ускользнувших от внимания статистов и аналитиков. Большим были и объёмы внутреннего производства. ОАО "Жигулёвское пиво", ОАО "Пивобезалкогольный комбинат "Тольяттинский", АО "Марс" (Сызрань), ООО "Волжский капитал" произвели за 9 месяцев 1999 года продукции на 298 млн. рублей.
До последнего момента уверенность областных пивоваров в непоколебимости их позиций на местном рынке держалась на традиционном и скорее консервативном отношении обывателей к самарскому пиву. На протяжении нескольких десятилетий слово "пиво" в Самаре ассоциировалось только с двумя сортами: "Жигулёвское" и "Ячменный колос" производства Жигулёвского пивоваренного комбината. Однако с 1991 года ситуация на рынке изменилась. Сначала появились торговцы импортным пивом. Казалось, ничего страшного в этом не было: импорт был дорогим и оттягивал на себя узкую группу потребителей. Однако в 1991 году на региональный рынок начали поставлять свою продукцию соседние ульяновские и пензенские заводы. Через два года в Самаре появилась "Балтика". К августу 1998 года рынок разделился на три сектора. Первый опирался на поклонников недорогого пива относительно низкого качества (эту нишу как раз и заняло "Жигулёвское"), второй составили импортёры голландской "Баварии", чешского "Скола", датского "Туборга" и финского "Хайнекена", и третий - ввозимая из других регионов российская продукция. После августовского кризиса 1998 года положение с импортом резко изменилось. Рынок потребления иностранного пива сильно сузился. Если пять лет назад объём его ввоза в Самарскую область оценивался в 60 тысяч долларов в год, то сегодня он сократился до 9,7 тысяч долларов (11,3 тонны). Ситуацией с уходом импорта незамедлительно воспользовались конкурентные пивоваренные фирмы, резко увеличившие объёмы выпуска продукции и развернувшие широкую рекламную кампанию. В их числе оказались "Балтика", "Степан Разин", "Очаково" и другие. Параллельно в регионы направились менеджеры, создававшие собственную торговую сеть. Развитие системы филиалов, представительств и дилерских структур позволило таким производителям, как "Балтика", "Очаковская пивоваренная компания", "Останкинский пивоваренный завод", "Степан Разин" не только удержаться в Самарском регионе, но и привлечь к себе до 80% бывших потребителей импортного пива. Парадоксально, но "Жигулёвское пиво" упустило реальную возможность воспользоваться процессом импортозамещения. Для этого стоило раньше провести ведущуюся сегодня модернизацию оборудования и своевременно разработать несколько дорогих, элитных сортов продукции. Однако, исходя из каких-то своих соображений, руководители пивкомбината без боя отдали свободную нишу отечественным производителям пива. К весне 2000 года в группе дешевых сортов тоже развернулась очень жесткая конкуренция. В городах области для самарских производителей сложилась тяжелая ситуация. Маркетинговые шаги, предпринимаемые "Жигулёвским пивом" для продвижения своей продукции, оказались недостаточно действенными. В результате к началу 2000 года комбинат не смог войти даже в тридцатку крупнейших российских пивоваренных заводов. Возможно, хозяева ОАО "Жигулёвское пиво" всё-таки начали понимать всю сложность сложившейся ситуации - с запозданием, но реконструкция производства в 1999 году всё-таки началась. Одновременно ОАО "Жигулёвское пиво" стало требовать от других комбинатов запрета на использование своей фирменной марки - названия "Жигулёвское". Это вроде бы и правильный шаг, ведь заполучив эксклюзив на название, можно ещё какое-то время играть на ностальгии. Но вразумительной рекламной кампании у комбината как не было, так и нет. И особой прибыли от судебных тяжб также не предвидится.
Кроме того, у пивзавода практически отсутствуют даже собственные магазины и торговые точки. Вряд ли при такой маркетинговой политике (или, скорее, её отсутствии) судебные тяжбу, пускай, и благополучные, способны улучшить ситуацию с продажами собственного пива в области. Поставленная цель увеличения объёмов выпуска и сроков хранения пива для выхода на новые рынки сбыта сводится на нет действиями конкурентов, которые постоянно наращивают темпы производства и сами везут в Самарскую область всё больше своего пива. Окончательный расклад сил на пивном рынке станет ясен уже в июне-августе нынешнего года. В это время борьба за покупателя заметно обострится. Главными участниками этого процесса станут компании, за которыми стоят иностранные акционеры. В их число входят, с одной стороны, производители дорогостоящего пива - Калужская пивоваренная компания (пиво "Золотая бочка"), "Балтика" и турецкая компания "Efes" ("Старый мельник"). Эта тройка ведёт наиболее агрессивную маркетинговую политику. С другой стороны, к лету активно готовятся и производители более дешевого пива - ульяновские, пензенские, димитровградские предприятия. Их участие в этом процессе может окончательно лишить самарцев надежды не только на увеличение объёмов продаж, но и на стабилизацию своего положения на рынке вообще. И в данной ситуации никакие победы на "жигулёвском фронте" не смогут помочь самарскому предприятию выжить даже на своём, местном рынке.

вернуться

  главная    журналы    реклама    подписка    контакты    гостевая  

Copyright © ПИВНОЕ ДЕЛО 2002 S.Kulagin