Информационно-аналитический журнал ПИВНОЕ ДЕЛО Почетный диплом  

  главная    журналы    реклама    подписка    контакты    гостевая  

Пивовары жертвуют рекламой

Несколько крупных производителей пива — в том числе "Балтика", "Очаково" и российское отделение "Efes" — приняли вчера кодекс чести российских пивоваров. Если пивные компании будут соблюдать хотя бы некоторые положения этого документа, с телеэфира придется снимать половину рекламных роликов пива.
Впервые участники рынка заговорили о необходимости саморегулирования пивной индустрии в начале прошлого года. Именно тогда главный санитарный врач страны Геннадий Онищенко начал борьбу за ограничение продаж и рекламы пива, а депутаты Госдумы занялись подготовкой поправок к закону о рекламе, существенно ограничивающих возможности пивоваров по продвижению своей продукции (эти поправки проходят сейчас в парламенте второе чтение).
А вчера члены союза пивоваренных компаний, объединяющего около 80 игроков рынка, одобрили Кодекс чести российских пивоваров. Кодекс накладывает на пивоваров многочисленные обязательства в области производства, рекламы и распространения своей продукции. За одобрение кодекса, по словам исполнительного директора союза Вячеслава Мамонтова, высказались наиболее крупные компании — "Балтика", Очаковский пивобезалкогольный комбинат, Калужская пивоваренная компания, "Efes" и ряд других предприятий. Текст документа еще предстоит подписать директорам компаний — членов союза, и лишь после этого он вступит в силу.
Наиболее жесткие ограничения пивовары готовы взять на себя в отношении рекламы. Компании, подписавшие кодекс, гарантируют, что зрители не увидят в рекламных роликах больше литра напитка в расчете на одного героя и процесс потребления пива. Безалкогольное пиво больше не будет использоваться для продвижения пива с содержанием алкоголя свыше 0,5%. Наконец, пивовары отказываются от изображения в роликах молодежи и "элементов молодежной культуры". Независимых экспертов это удивляет. По мнению Андрея Федотова, директора маркетингового агентства "RPRG", около 60% всех роликов, рекламирующих пиво на телевидении, показывают, как люди либо пьют этот напиток, либо держат в руках кружки или бутылки. И если компании будут исполнять свои обещания, большинство рекламных роликов пива придется снимать с эфира.
Проконтролировать исполнение многих обязательств, взятых на себя пивоварами, будет практически невозможно. Например, компании гарантируют потребителям "стабильность вкуса пива", обещают информировать их о возможных негативных последствиях употребления напитка, избегать продаж через неорганизованную розницу и т. д. По словам вице-президента "Sun Interbrew" Ирины Кибиной (эта компания кодекс не подписывала), неясно, как пивовары могут гарантировать хранение и продажу пива в условиях, соответствующих санитарным нормам. Ведь редкие пивные компании контролируют систему дистрибьюции. Впрочем, по словам пресс-секретаря компании "Балтика" Алексея Кедрина, важен сам факт принятия кодекса, ведь на рынке должны существовать внятные и понятные правила работы компаний.
За рубежом документы, похожие на российский кодекс пивоваров, действуют уже несколько лет. В 1997 г. около 130 европейских компаний, входящих в ассоциацию производителей алкогольных напитков и пива "Portman", приняли специальный документ под названием "Portman Code". В отличие от российского "кодекса чести", европейский предусматривает карательные меры — вплоть до запрета продаж того или иного продукта. По словам представителя "Portman" Маргарет Митчи, ассоциация запретила продажи в Великобритании пива, приготовленного с использованием марихуаны. А пивовары, нарушившие российский кодекс, могут лишь подвергнуться "официальному" порицанию или, на худой конец, быть исключенными из отраслевого союза.
Кодекс будет эффективным лишь в том случае, если пивовары будут использовать режим коллективных санкций к нарушителям, предупреждает депутат Госдумы Алексей Мельников, активно участвовавший в обсуждении поправок к закону о рекламе. Впрочем, чиновники, регулирующие пивную отрасль, в любом случае относятся к инициативе пивоваров благожелательно. "Если им и вправду удастся соблюдать основные положения, у министерства будет меньше забот", — говорит Лариса Булгакова, пресс-секретарь Министерства по антимонопольной политике.

"Ведомости"
12.11.2002
вернуться


  главная    журналы    реклама    подписка    контакты    гостевая  

Copyright © ПИВНОЕ ДЕЛО 2002 S.Kulagin.