почта | карта сайта | поиск | главная | eng
Россия: умеренный рост
Рынок пива Украины
Республика Казахстан: низкий старт
Тренд культурного потребления
Пивной самородок
Интервью с Андреем Рукавишниковым
Андрей Рукавишников «ПИВНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ И МАРКЕТИНГ ПИВА В РОССИИ» (фрагмент)
«Перша приватна броварня»
 
 
 



Декабрь 2008
пнвтсрчтптсбвс
1 2 3 4 5 6 7
8 9 10 11 12 13 14
15 16 17 18 19 20 21
22 23 24 25 26 27 28
29 30 31        
 
Найти:
  
Обзоры рынка пива
Маркетинг в отрасли
Госрегулирование
Сырье для производства пива
Тара и упаковка
Новости и пресс-релизы компаний
для подписки на рассылку
новостей введите Ваш
почтовый адрес:






3/2008 Россия: умеренный рост. Рынок пива Украины. Республика Казахстан: низкий старт

Россия: умеренный рост

Содержание

Развитие отрасли и рынка
Конъюнктура должна улучшиться
Инвестиции на прежнем уровне
Внешняя торговля на подъеме
Сырье и перевозки
Урожайный год
Железнодорожные споры
Позиции компаний
Балтика
SUN InBev
Heineken
Efes
SABMiller


Развитие отрасли и рынка
Ситуация на российском рынке пива меняется каждый год. Поэтому, прежде чем рассматривать текущее состояние отрасли, вспомним, что рост производства и рынка в 20062007 гг. оказался значительно лучше прогнозов. Превышение запланированных показателей стало возможным благодаря совместному действию ключевых факторов: 1) заметному росту доступности пива, 2) теплой погоде и 3) последствиям государственного регулирования рынка напитков, содержащих алкоголь.
Однако в начале этого года действие каждого из этих драйверов было нивелировано или даже сменилось на обратное. Во-первых, исключительно благоприятная для пивоваров погода не может повторяться из года в год — начало этого сезона было не очень теплым.
Во-вторых, федеральные и региональные законодатели предприняли новое наступление на пивоваренную отрасль. Была развернута компания по ограничению мест потребления пива. В то же время, сразу на 32.4% была увеличена ставка акциза на пиво, компенсируя снижение налогового пресса на производителей других алкогольных напитков.
В-третьих, давление на отрасль оказывал рост цен на солод вследствие затяжного кризиса на мировом сельскохозяйственном рынке и двухлетнего неурожая ячменя. Кроме того, выросли тарифы на железнодорожные перевозки — крайне важную составляющую логистической цепи российских пивоваренных компаний.



Производители пива компенсировали рост своих издержек за счет повышения цен, но начало этого года уже не позволяет говорить о существенном увеличении прибыли компаний за счет развития рынка. Можно только отметить, что выручка от реализации (за вычетом НДС и акцизов) изменялась пропорционально росту себестоимости пива.
Отпускные цены выросли, и на рынке пива это отразилось не лучшим образом, если рассматривать натуральные его показатели. Раньше цена пива для конечного потребителя росла медленнее индекса потребительских цен, но резкое повышение стоимости пива произошло как раз на фоне высокой инфляции.
Как следствие действия всех этих факторов, по итогам первого полугодия 2008 года, рынок пива вырос всего на 2.4-3.0% по различным оценкам, примерно до 570 млн. дал. В денежном выражении продажи были значительно лучшими. На основании сводных данных рост рынка можно оценить в 16%, примерно до 230 млрд. руб.
На фоне замедления роста рынка и повышения цен, доля дорогих пивных брендов только выросла. По данным «Бизнес Аналитики» премиальный сегмент увеличился на 1.7 п.п. до 24.1%, а лицензионный на 0.9 п.п. до 12.4% 1. С одной стороны, премиализация рынка — следствие стремления компаний повысить маржинальность своих портфелей брендов. Так пивовары могут компенсировать слабую динамику натуральных показателей. Но у маркетологов тоже есть объяснение.

1 В натуральном выражении, сопоставляются периоды январь-июнь 2007 г. и январь-май 2008 г.

Исследования, проведенные для российских FMCG-рынков, показывают, что из-за исходно более высокой цены, дорогие товары потребляются покупателями, которые менее чувствительны к росту цен и которые не готовы себе отказывать в продуктах, к которым привыкли 2.

2 Исследование Nielsen «Рост цен изменил привычки потребления молочных продуктов в России»

Поэтому, прежде всего, подорожание было ощутимым для потребителей недорогого пива. По данным «Бизнес Аналитики» доля рынка среднеценового пива снизилась на 1.5 п.п. до 45.8%, а дешевый сегмент сократился на 1.1 п.п. до 17.3%. На наш взгляд, поскольку пиво не является продуктом первой необходимости, рост цен на социально значимые категории продуктов охладил потребительскую активность россиян с невысоким уровнем дохода.
В соответствии с сегментацией по цене менялись предпочтения потребителей по типу упаковки. Пиво в ПЭТ впервые за всю историю своего победного шествия по российскому рынку, сократило свою долю на 0.2 п.п. относительно первого полугодия 2007 года и на 1.1 п.п. относительно второго полугодия, достигнув 46.0%. Доля стеклобутылки, которую ПЭТ-упаковка активно вытесняла, на протяжении этого периода застыла на отметке 38.3%. Ну а доля банки, которая, как и бутылка, является неизменным атрибутом дорогих брендов, соответственно, выросла на 1.1 п.п. до 15.7%.
Прогнозы относительно итогов года достаточно схожи — в 2008 году рынок вырастет примерно на 5% по оценке «Балтики» и на 6% — по оценке «Бизнес Аналитики». То, что в первом полугодии рынок не «просел», несмотря на рекордные показатели начала 2007 года, только подтверждает его способность к дальнейшему росту. Тем не менее, год 2008 вполне может оказаться точкой стабилизации и перехода к более скромным темпам роста, характерным для развитых рынков. Те 75 л пива, которые пришлись на одного россиянина в 2007 году, уже приближаются к среднеевропейской норме.



Производство пива соответствует развитию рынка. По оперативным данным Росстата за первую половину 2008 года выпуск пива вырос на 2.3% до 583 млн. дал 3. Несмотря на существенное снижение производства пива в Москве (здесь расположены заводы Efes и «Очаково») и Омской области (расположено предприятие SUN InBev), был отмечен быстрый рост производства в Самарской области (расположен филиал «Балтики») а также Новосибирской области (где начал действовать новый завод «Балтики», а также расположены заводы Efes и Heineken).


3 При использовании данных Росстата по производству пива в РФ, опубликованных в 2007 году, динамика была бы отрицательной. Согласно уточненным данным, которые были опубликованы в этом году, объем производства пива в России за июнь 2007 года составил 120 млн. дал (старая оценка — 150 млн. дал). Очевидно, что корректировке подверглись ошибочные данные по г. Санкт-Петербург.


Конъюнктура должна улучшиться
Вероятно, во второй половине 2008 года и в следующем году, производители пива будут работать в менее жестких условиях, чем в начале года. При этом можно ожидать стабилизации цен на пиво.
Во-первых, новый Налоговый кодекс, который зафиксировал резкое повышение акцизов в 2008 году, в будущем определяет более медленный рост акцизной ставки. Сначала предполагалось, что в период с 2008 по 2010 гг. акциз на алкогольную продукцию будет ежегодно повышаться в среднем на 6%. Но, в связи с высоким ростом инфляции, ставки акциза на спирт, алкогольную продукцию и пиво со следующего года увеличится на 10%. Аналогичным образом акциз будет проиндексирован в 2010 и 2011 годах. Рост ставки 10% — это немало, но все же меньше чем 32.4%.
Во-вторых, с января 2008 года на мировом рынке наблюдается снижение цен на пивоваренный ячмень и солод (см. главу «Урожайный год»). В начале года рынок был очень волатильным и, при поступлении негативных новостей о состоянии посевов ячменя, пивоваров ожидал бы новый виток роста цен. К счастью, в этом году будет небывалый урожай зерновых, как по объемам, так и по качеству, соответственно цены устремились вниз. Поскольку солод имеет наибольший вес в затратах на производство пива, снижение его стоимости, безусловно, положительно отразится на финансовых отчетах пивоваров.
В-третьих, в ближайшей перспективе ожидается снижение цен на ПЭТ. В отчете ЗАО «Ретал» — российского лидера производства ПЭТ-преформ — был проведен анализ тенденций на этом рынке. Говорится, что крупные международные производители пива и безалкогольных напитков в контрактах привязывают цену на продукцию к цене на ПЭТФ сырье (которое открыто торгуется на некоторых азиатских товарных биржах), таким образом, фиксируя маржу производителя. Это позволяет значительно минимизировать риски колебаний цены на упаковку. В 2007 году цена импортированной тонны ПЭТФ выросла на 17.5% до 1580 руб. без НДС. Но сегодня мировая ситуация с поставками ПЭТ-сырья складывается в пользу покупателя. Очевидное перепроизводство ПЭТФ в Азии (особенно в Китае), которое достигнет пика к 2010 году, усугубит разницу между азиатскими и европейскими ценами на ПЭТ. Темпы роста цены на ПЭТФ при этом могут упасть до близких к нулю значений уже к началу 2009 года даже при условии дальнейшего роста цен на нефть. При сохранении текущей цены на нефть среднемировая цена на ПЭТФ, скорее всего, будет плавно снижаться на протяжении 2009 — 2011 гг.
В-четвертых, производителям пива удалось одержать победу над железнодорожной монополией. Пиво теперь можно перевозить в обычных крытых вагонах (см. главу «Железнодорожные споры»). Победа эта означает существенное снижение расходов на перевозки пива железнодорожным транспортом, особенно в летний период времени. По нашей оценке, экономия в отдельных случаях может достигать почти половины стоимости перевозки.

Инвестиции на прежнем уровне
Зафиксированные Росстатом инвестиции в основной капитал пивоваренных компаний в 2007 году увеличились на 6.1%, достигнув 23.39 млрд. руб. или 667.7 млн. евро (по курсу ЦБ РФ).



По-прежнему, основная часть средств пивоваров вкладывается в здания, машины и оборудование. По традиции наиболее значительные средства направлялись высокотехнологичным пивоварням в Санкт-Петербурге — почти 15 млрд. руб. Вторая и третья позиция в региональном рейтинге распределились в соответствии с проектами лидирующих пивоваренных компаний4. Так, 5.59 млрд. руб. средств, вложенных в оборудование и машины, по данным Росстата, были направлены в Самарскую область, где расположен филиал «Балтика». Также 3.08 млрд. руб. пришлись на Иркутскую область, где строился новый завод SUN InBev.

4 Данные Росстата не соответствуют оценкам компаний по объемам и региональному распределению инвестиций, что может быть связано с перераспределением средств.

Доля расходов на оборудование в общем объеме капитальных затрат снизилась на 5.9 п.п. до 76.5%. за счет роста затрат на строительство. Например, по Иркутской области, где строится новый завод SUN InBev, зафиксирован существенный рост вложений в здания и сооружения (1.72 млрд. руб. в 2007 г.).
Среди изменений в инвестиционной активности пивоваров в первом квартале 2008 гг. можно отметить рост капитальных вложений в те области, в которых расположены предприятия ОАО «ПК «Балтика».



В целом, на фоне растущих инвестиций в предприятия пищевой промышленности, можно отметить уменьшение удельного веса инвестиций пивоваренных компаний. Вместе с тем, сохранение их объема на прежнем уровне, несмотря на кризис мирового финансового рынка, можно считать положительным фактом.

Внешняя торговля на подъеме
Российский рынок пива постепенно насыщается, поэтому объемы экспорта пива постоянно растут. Если в 2006 году возникала тенденция к превышению импорта над экспортом (в натуральном выражении), то в 2007 году ситуация кардинально изменилась — заметно выросли поставки российского пива за рубеж. Начало 2008 года показывает весьма динамичный рост экспортных, как, впрочем, и импортных потоков.

***
Распространенная ошибка, которую можно встретить в некоторых оценках ВЭД, заключается в том, что объемы экспорта рассчитываются без учета поставок в Республику Беларусь. Связано это с тем, что российские таможенные органы не регистрируют экспорт товаров в союзное государство, принимая его за внутрироссийские перемещения. Можно посчитать, что объемы экспорта пива в Республику Беларусь составляют 0.7% от объема производства в России, поэтому не могут существенно повлиять на оценку потребления. Однако, этих объемов достаточно для неверной оценки внешнеторгового баланса.
***

Так, по итогам 2007 года, экспорт пива вырос на 30%, достигнув 390 тыс. т. (что примерно соответствует 37 млн. дал), а в денежном выражении объемы поставок пива за рубеж достигли $202 млн., с ростом 47%.



Рост экспорта, главным образом, был связан с увеличением поставок российского пива в Республику Казахстан, на которую приходится половина всего объема экспорта. Преимущественно этот рост обусловлен увеличением поставок лицензионных брендов производства «Балтики» Также выросли поставки пива в Беларусь, куда направляется пятая часть экспорта. Следует отметить резкое увеличение поставок в Молдову и Кыргызстан, где «Балтика» наращивает свою рыночную долю.



С точки зрения стоимости пива, наиболее выгодными были поставки в Украину и Беларусь, которые покупали российское пиво по расчетной цене примерно $0.69 и $0.62 за литр, соответственно. Дешевле всего была цена российского пива, которое поставлялось в Молдову и Кыргызстан — по $0.44 и $0.49 за литр, соответственно.
ОАО «ПК «Балтика», остается основным экспортером. Компания сообщила о 20 млн. дал экспортных продаж в 2007 году, с ростом 22.9%. Объем зарубежных продаж компании возрастает. «Балтика» сообщила, что в первом полугодии 2008 года он вырос на 32.4% и составил 12 млн. дал.
Исходя из заявлений руководства «Балтики» и Carlsberg Group, экспортные поставки имеют серьезные перспективы роста.
Президент Carlsberg Йорген Расмуссен комментируя итоги работы компании, сказал «Я убежден, что, будучи частью Carlsberg Group, компания сможет увеличить поставки на некоторые рынки в определенные их сегменты, именно над этим мы сейчас и работаем. Поэтому одним из направлений работы, которое мы определили с приобретением S&N, был выбор международного портфеля брендов, точное определение роли каждого бренда. И, поскольку «Балтика» является частью нашего международного портфеля, то в этом направлении мы сотрудничаем с Антоном Артемьевым и нашими русскими коллегами».
О том, что доля экспортных поставок «Балтики» может существенно вырасти, говорил и президент компании Антон Артемьев: «Что касается экспорта, то он является важной, но относительно небольшой частью нашей деятельности. Он составляет пять процентов наших продаж. Маржа его была немного, совсем немного выше, чем в России. Сейчас эта разница уменьшается, мы зарабатываем почти столько же, сколько в России, и вес этого направления растет. Доля уже превысила 5%. Однако, в ближайшем будущем мы не ожидаем кардинальной перемены в этом секторе, поэтому Россия остается нашим приоритетом. Хотя я считаю вполне реальным увеличение прибыльного экспорта до 10%. Не знаю, сколько на это уйдет лет, но наша продукция действительно имеет большой успех, особенно в странах Восточной Европы, а также и на некоторых важных рынках Западной Европы».



Импорт пива в Россию за 2007 год вырос незначительно, если принимать во внимание его натуральные показатели. Такую динамику, определяло снижение поставок пива из Украины на 6%. Лишь за счет динамичного роста поставок пива из Западной Европы, общий объем импорта по итогам 2007 года вырос на 3% до 324 тыс. т. (что примерно соответствует 30 млн. дал). Европейское пиво существенно повлияло на динамику импорта в денежном выражении, который вырос на 28%, достигнув $148 млн. Чешское и немецкое пиво российский потребитель «распробовал» в 2006 году, когда его поставки выросли втрое.

Сырье и перевозки

Урожайный год
Коротко ситуацию на рынке пивоваренного ячменя и солода можно охарактеризовать так — рынок ждет нового большого урожая. С этим связаны скромные темпы роста производства и сокращение импорта ячменя в первом полугодии 2008 года.
Цены на российский пивоваренный ячмень тесно связаны с мировыми. Эта связь объективна по двум причинам, 1) динамика урожая ячменя в ЕС и России в значительной мере повторяется, что связано с близостью регионов его выращивания, 2) значительная часть ячменя и солода импортируются из-за рубежа. Но также существует и «психологическая» связь внутренних и мировых цен.
В начале 2008 года ситуация на мировом рынке пивоваренного ячменя и солода была крайне неустойчивой. Цены достигли небывалых высот ввиду отсутствия предложения, кроме того, рынок выдержал две проверки неурожаем в 2006 и 2007 годах. Поэтому новости о хороших перспективах нового урожая, привели к довольно быстрому снижению цен фьючерсов на пивоваренный ячмень и солод.
В мае, произошла небольшая коррекция, но в июле индикатор мировых цен — котировки французского пивоваренного ячменя рухнули и продолжили свое падение в августе. Так, на момент подготовки статьи цена снизилась на 36% (относительно январского максимума 303 Евро/т. на условиях поставки FOB Creil). Европейский урожая фуражного и пивоваренного ячменя ожидается на уровне 62.5-63 млн. т., притом, что в прошлом году он составлял лишь 57.5 млн. т.
Предполагается, что в России урожай фуражного и пивоваренного ячменя превысит 18 млн. т., и превзойдет объемы 2007 года на 13-16%.
Чтобы оценить потребление ячменя пивоварами, можно использовать данные по производству солода. То есть, если солодовенные предприятия закупили ячмень, будем считать его пивоваренным.



По данным Росстата в 2007 году было выпущено 1.48 млн. т. солода, что на 26% превышает показатели 2006 года. Исходя из того, что при производстве 1 тонны очищенного солода в среднем расходуется 1.24-1.27 тонны ячменя, можно полагать, что солодовни в 2007 году переработали около 1.85 млн. тонны пивоваренного ячменя. Рост производства сырья даже превзошел динамичный рост производства пива.
Не удивительно, что по итогам первого полугодия 2008 года производство солода выросло всего на 1.9%, до 0.748 млн. т. Относительно соответствующего периода 2007 года можно отметить неплохой рост в регионах, где расположены солодовни пивоваренных компаний — в Тульской области на 12.1% («Балтика»), Липецкой области на 11.0% («Очаково»), Курской области на 5.2% (SUN InBev) и Ярославской области на 13.7% («Балтика»). Тем не менее, скромные итоговые показатели обусловлены резким снижением производства в июне 2008 года в Орловской, Воронежской и Московской областях, где расположены предприятия компании «Русский солод».
Июльский спад для солодовенной отрасли довольно необычен, поскольку при достаточном урожае, как правило, сезонное снижение наблюдалось осенью, по завершению сезона продаж пива. В 2007 году вследствие неожиданного роста его потребления, производство солода практически не снижалось до начала осени. Поэтому, в 2008 году помимо замедления роста рынка пива, слабая динамика производства сырья может быть обусловлена ожиданием поступления больших объемов недорогого зерна нового урожая, на фоне дефицита ячменя старого урожая и высоких цен на него.



Объем импорта ячменя в Россию за 2007 год увеличился на 73.3% до 0.27 млн. т. По нашей оценке из этого объема, около 0.25 млн. т. ячменя (которые поступили из дальнего зарубежья) были использованы для переработки в солод, что примерно вдвое превышает уровень 2006 г. Зато первые четыре месяца 2008 года показывают двукратное сокращение (до 0.045 млн. т.) импорта дорогого ячменя из стран дальнего зарубежья.



Импорт солода в 2007 году увеличился на 0.6%, составив около 147.3 тыс. т. Безусловным
лидером оставалась Финляндия, которая обеспечивает половину зарубежных поставок. Существенно увеличили свое присутствие Германия и Китай за счет сокращения поставок из других стран.
В противоположность импорту ячменя зарубежные поставки солода за первые четыре месяца 2008 года выросли на 24% до 0.042 млн. т. Рост произошел за счет увеличения поставок сырья из Финляндии и Китая, который оказался вторым по величине поставщиком солода в Россию, обогнав Германию. Интересно, что в апреле этого года среди заметных экспортеров солода появились Украина и Казахстан.



Железнодорожные споры
Железная дорога лидирует среди способов доставки грузов на средние и дальние расстояния (>600 км), обеспечивая 75% объема таких перевозок. Чтобы оценить их важность, стоит взглянуть на данные ОАО «Рефсервис» по статистке российских перевозок «скоропортящихся грузов»5.

 5 Отнесение пива к «скоропортящимся грузам» — наследие системы стандартизации советских времен. На железнодорожном транспорте к этой категории относят 21 наименование продовольственных товаров. Более 40% перевезенных в 2007 году скоропортящихся грузов занимало пиво.

В частности, 3.99 млн. т. пива, что составляет более трети от объема производства 2007 года, было перевезено железнодорожным транспортом, остальное пиво, очевидно, перевозилось автотранспортом. В то же время, из всего объема перевозок «скоропортящихся грузов», на железнодорожные поставки пришлось только 12.9%.
Как видим, на фоне других отраслей, российская пивоваренная отрасль довольно остро ощущала последствия роста железнодорожных тарифов. Ситуация усугублялась тем, что согласно сложившейся классификации грузов, пивовары были поставлены в особые условия.
Во-первых, пиво как «скоропортящийся» продукт должно было перевозиться в изотермических вагонах (вагонах-термосах), вне зависимости от срока хранения.
Во-вторых, рынок железнодорожных перевозок таких грузов в значительной мере был монополизирован ОАО «Рефсервис» — дочерней структурой ОАО «РЖД». До сих пор производители пива не могли отказаться от услуг «Рефсервиса». Дефицит изотермических вагонов только усугублялся быстрым ростом производства пива в 2006-2007 гг.
***
ОАО «Рефсервис»
ОАО «Рефсервис» начало самостоятельную работу 1 мая 2006 года, получив в свое распоряжение рефрижераторный и изотермический железнодорожный парк. На основании данных компании можно рассчитать, что 42% объема перевозок пива в 2007 году осуществлялось ее транспортом. В то же время, по данным ИА «Коминфо», за 5 мес. 2008 года доля ОАО «Рефсервис» составила 60% от общего объема перевозок пива.

***


 

Правда, в переходные периоды (весна и осень) перевозки некоторых «скоропортящихся грузов» были разрешены в обычных крытых вагонах. Кроме того, в летний и зимний периоды иногда предоставлялись особые условия перевозки. В частности, в 2005-2006 гг. выдавались разовые разрешения на перевозку пива в универсальных крытых вагонах, а в 2007г. — в крытых вагонах, утепленных по технологии ВНИИАС6. Например, «Балтика» уже 7 лет проводила термоизоляцию вагонов по технологии, одобренной железнодорожниками. По словам руководства компании, собственные ресурсы для перевозки пива позволяли существенно снижать издержки.

6 Институт информатизации, автоматизации и связи на ж/д транспорте.

Между тем, перевозки пива составляли основу грузооборота ОАО «Рефсервис» и обеспечивали ему большую часть прибыли. Так, в 2007 г. при общем объеме перевозок грузов компании 3.63 млн. т., доля пива в нем составляла 46.3%. Не удивительно, что когда в преддверии приватизации ОАО «Рефсервис» стремилось существенно улучшить свои финансовые результаты, то это не лучшим образом отразилось на тарифах и условиях перевозки пива.
Так, с 1 июня 2007 года была повышена комиссия на перевозку в вагонах-термосах грузов третьего класса (в частности, пива) до 50-70% от базовой стоимости перевозки, вместо 10%, действовавших ранее. Здесь, следует учитывать, что базовые тарифы «РЖД» также не стояли на месте.
По нашим расчетам, в ценах на июль 2008 года перевозка 1 кг. упакованного пива из Санкт-Петербурга в Новосибирск с услугами экспедиторов обходилась в 2.5 руб. при использовании обычного крытого вагона и 4.3 руб. при перевозке в вагоне-термосе. Можно подсчитать, что стоимость такой перевозки составляла 11 и 18% отпускной цены производителя, соответственно.
Повышения тарифов оказалось не достаточно. ОАО «Рефсервис» отмечало в своем отчете, что практика предоставления перевозчикам особых условий приводит к существенному оттоку грузов с ее изотермического подвижного состава. Поэтому с ноября 2007 года особые условия не предоставлялись никому. У «Рефсервиса» возник дефицит вагонов, а железнодорожный парк пивоваренных компаний начал простаивать. Выручка ОАО «Рефсервис» выросла в несколько раз, и компания быстро вышла на безубыточный уровень. Однако производителям пива удалось одержать победу над монополией, причем сразу по двум фронтам.
Во-первых, Федеральная антимонопольная служба в ответ на обращение «Балтики» и Heineken возбудила дело против ОАО «РЖД». Было доказано, что ОАО «РЖД» необоснованно отказало пивоварам в заключение договора на перевозку пастеризованного пива в собственных, арендованных крытых вагонах в летний и переходные периоды. Осенью 2007 года, по итогам рассмотрения дела, перевозчик заплатил штраф и восстановил особые условия перевозки в универсальных крытых вагонах, дооборудованных теплоизоляцией по технологии ВНИИАС.
Во-вторых, в апреле 2008 года были приняты, а в июле вступили в силу, изменения в ГОСТ на пиво. Появилось определение пастеризованного пива, которое уж не относится к скоропортящимся продуктам. Теперь, практически все выпускаемое в России пиво не подлежит транспортировке в вагонах-термосах.
Последнее нововведение означает снижение расходов пивоваренных компаний на логистику. Вероятнее всего, производители откажутся от услуг ОАО «Рефсервис» по перевозке пива в летнее время. Например, железнодорожная статистика, показывает значительный вес перевозок транспортом «Рефсервис» в период с января по апрель. Но уже в мае месяце компания осуществляла своим транспортом только единичные перевозки пива.




Если рассматривать железнодорожные перевозки в целом, то по данным ИА «Коминфо» 91% доля по грузообороту и 83.5% по тоннажу пришлась на внутренние поставки пива. Но и среди международных перевозок наиболее заметна составляющая экспорта (6.3% по грузообороту). Таким образом, практически весь грузооборот пива (97.4%) осуществляется для нужд российских пивоваренных компаний.




На основании данных ИА «Коминфо» мы постарались рассчитать долю интересующих нас грузоотправителей (пивоваренных компаний) в общем объеме железнодорожных перевозок7. Вполне предсказуемо, что ПК «Балтика» — безусловный лидер, на нее приходится примерно половина объемов перевезенного пива, как по грузообороту, так и по тоннажу. Что характерно, доля перевозок по тоннажу выше доли грузооборота, то есть пиво перевозится на сравнительно меньшие расстояния. Доли других компаний распределились в примерном соответствии с их объемами производства.

7 Показатели по компаниям не являются точной величиной. Они определены как на основании фактической информации — прямых указаний на грузоотправителей (57% поставок), так и на основании косвенной информации (28% поставок), полученной в ходе анализа отгрузок связанных компаний, а также расположения станций отгрузки. Для 14% поставок грузоотправителя определить не удалось.


Позиции компаний




Балтика
Прежде чем рассматривать деятельность «Балтики», стоит упомянуть два назначения, одно из которых знаменует перспективы, а другое — проведенные реформы компании.
Недавно в состав совета директоров «Балтики» вошел Александр Шохин — известный российский политический деятель и экономист, президент Российского союза промышленников и предпринимателей. В июле этого года он занял кресло, освобожденное представителем от Scottish & Newcastle. Александр Шохин — человек, который эффективно отстаивает интересы бизнеса в политике. Он входит в состав управления крупнейших российских компаний. В частности, одновременно с назначением в «Балтике» Александр Шохин стал членом совета директоров федерального ОАО «РЖД».
Вероятно, использование опыта Александра Шохина позволит «Балтике» активизировать диалог с властью, в том числе, при решении ряда проблем, важных для всей пивоваренной отрасли.
Другое назначение произошло в начале 2008 года. Вице-президентом «Балтики» по продажам в России стал Нильс Йорген Сехестед, который работал в крупных международных компаниях FMCG сектора, в том числе и в России. Однако, основные реформы, связанные с перестройкой системы продаж «Балтики» еще до его прихода провел Даниил Бриман — вице-президент по персоналу и корпоративным вопросам компании.
Под его управлением в 2007 году компания выделила в отдельные направления подразделения по развитию продаж, работе с ключевыми клиентами и продажам разливного пива. Реорганизация затронула и территориальное деление в структуре продаж тарированного пива — вместо двух подразделений (Восток и Запад) было создано шесть региональных подразделений.
Стратегическая цель «Балтики» — постепенное увеличение доли рынка при сохранении высокой прибыльности. Для решения последней задачи компании необходимо контролировать затраты на сырье и дистрибуцию, которые в последнее время постоянно росли.
В последние два года особенно актуальной стала сырьевая проблема. По нашей оценке, в 2007 году «Балтика» закупала более трети потребляемого сырья у «Русского Солода», а пятую часть импортировала из-за рубежа. Но уже в прошлом году компания более чем на треть перекрыла свои потребности за счет развития сельскохозяйственных проектов и запуска ярославской солодовни. На основании данных региональной статистики, можно рассчитать, что эта и другие две солодовни — тульская и питерская (частично контролируемая «Балтикой») загружены практически полностью и в этом году. Но также, на основании отчетности компании, можно рассчитать, что «Балтика» в первом полугодии 2008 года снизила закупки у «Суффле» на 11% — до 40.3 млн. т., что произошло на фоне общего сокращения объема солода «закупаемого и собственного производства» на 22% до 251.6 млн. т. Вероятно, ожидая поступление недорогого зерна нового урожая, «Балтика» минимизировала внешние закупки солода.
Вторая составляющая, которая позволяет компании успешно развиваться и сохранять рентабельность в условиях замедления роста рынка — это отлаженная система дистрибуции и логистики. Национальная дистрибуция продукции «Балтики» составляет 98%, что предполагает поставку больших объемов и большого количества наименований пива во все регионы страны.
В основе системы логистики компании при поставках на средние и дальние расстояния лежит железнодорожный транспорт. «Балтика» всегда стремилась максимально контролировать свои операционные процессы. Поэтому, ввиду отсутствия железнодорожных перевозчиков, которые могли бы оперативно поставлять пиво во все регионы России, «Балтика» начала развивать собственный парк вагонов. Основную его часть — 1 379 крытых вагонов «Балтика» приобрела у компании «Алтайвагон» в период с 2001 по 2004 гг. К февралю 2007 года «Балтика» купила еще 100 алтайских вагонов, а в мае того же года — 100 вагонов в Армавире. Сегодня число вагонов «Балтики» составляет около 1600 шт., что на фоне других российских компаний выглядит весьма значительно. Но и этого количества явно недостаточно для покрытия всех потребностей «Балтики». Наличие частного железнодорожного парка, в первую очередь, позволяет решать оперативные логистические задачи.
Как отмечалось выше, «Балтика» безусловный лидер по объему железнодорожных перевозок. За 5 мес. 2008 года, по нашей оценке на основе данных ИА «Коминфо», компания перевезла по железной дороге 819 тыс. т. пива, то есть примерно половину общего транспортируемого объема пива. При этом эффективность логистики у «Балтики» выше чем у других компаний, поскольку доля перевозок по тоннажу выше доли грузооборота, то есть пиво перевозится на сравнительно меньшие расстояния.
Система железнодорожных перевозок пива «Балтики» отличается большими объемами и разветвленностью каналов поставок. В некоторые регионы пиво поставляют практически все филиалы «Балтики». Но крупнейшие предприятия компании играют ключевую роль и в ее логистической цепи. Четверть железнодорожных поставок обеспечил Санкт-Петербург, пятую часть — ярославский и около 12% — самарский филиал компании. В свою очередь основные грузополучатели сосредоточены в географической «полосе», состоящей из региональных центров Пермь-Екатеринбург-Тюмень-Омск.
В частности, за 5 мес. 2008 года наибольший объем поставок (61 тыс. т.) пришелся на Тюменскую область, треть которого обеспечивает челябинский филиал компании, но также сюда направляются примерно по 10 тыс. т. пива из Санкт-Петербурга, Ярославля и Самары.
В Омскую область за соответствующий период было поставлено 44 тыс. т. пива (те же Санкт-Петербург, Ярославль и Самара поставили сюда примерно по 10 тыс. т.). Омск — самостоятельный крупный рынок на территории Западной Сибири, но еще отсюда пиво перенаправлялось в Новосибирскую и Томскую области, а также в Алтайский край. Предприятие в Новосибирске, введенное в эксплуатацию летом этого года, взяло на себя задачу обеспечения пивом упомянутых регионов, позволив заметно сократить затраты на логистику.
Мощность новосибирского завода составляет 45 млн. дал, а объем инвестированных в него средств — 134 млн. евро. По словам руководства компании, строительство завода стало самым крупным региональным инвестиционным проектом компании за всю ее историю. На новом предприятии установлены оборудование для варки пива, 68 ЦКТ, две линии розлива пива в ПЭТ, одна баночная и одна линия розлива в стеклобутылку. Также в состав завода вошел функционирующий с 2003 года складской терминал класса А и железнодорожные подъездные пути. В ходе строительства площадь терминала увеличена с 8.5 до 11 тыс. кв. м.
Новосибирский филиал производит основные сорта бренда «Балтика», экономичную «Пивную Кружку» и лицензионный Tuborg Green. Также в Новосибирске разольют «Арсенальное», «Ярпиво» и недавно появившегося сорта «Балтика LITE». Заметим, что лицензионные и премиальные бренды «Балтики» будут производиться впервые на территории Сибири, поскольку красноярский филиал разливает экономичные и среднеценовые бренды. Кроме того, в производственную линейку нового завода вошел новый экономичный локальный бренд «Сибирский бочонок». Вероятно, этот сорт повторит довольно успешное развитие других локальных брендов компании.
Летом этого года еще одним завершенным инвестиционным проектом «Балтики» стало увеличение с 10 до 20 млн. дал мощностей воронежского филиала, который до этого был самой небольшой пивоварней компании. В ходе модернизации на предприятии была установлена линия по розливу пива в стеклобутылку и расширены складские площади. Теперь завод сможет выпускать все основные бренды «Балтики».
В августе прошлого года была введена в эксплуатацию вторая очередь филиала «Балтика-Самара». В ходе масштабного инвестиционного проекта, который был реализован в сжатые сроки, мощность завода была увеличена с 20 до 65 млн. дал. Вероятно, в этом году завод практически полностью реализует свой производственный потенциал. По нашей оценке, уже в первом полугодии филиал увеличил выпуск пива примерно на 90% до 30 млн. дал.
Большая часть продукции предприятия реализуется в Поволжье, но также самарский филиал поставляет значительные объемы пива в Уральский регион и на экспорт. В частности, за 5 мес. 2008 года он обеспечил компании примерно треть экспортных поставок по железной дороге в Казахстан (17 тыс. т.) и весь объем поставок в Кыргызстан (12 тыс. т).
В соответствии с географией реализованных проектов изменились и позиции «Балтики». По данным «Бизнес-Аналитики», компания преуспела на растущих рынках Сибири и Поволжья, но, в то же время, уступила долю на более развитых — в Центральном регионе и Санкт-Петербурге (оценка осуществлялась в денежном выражении). То есть, произошло «выравнивание» региональных позиций компании, общим итогом которого стал рост, опережающий развитие рынка.
Другое перераспределение касалось портфеля брендов. Тяжелее стала его премиальная и лицензионная часть, но снизились продажи недорогих сортов пива. Этот процесс произошел в полном соответствии с тенденциями развития рынка пива, что принесло «Балтике» неплохие дивиденды.
По данным компании все ее лицензионные бренды показали отличный рост продаж (Fosters (+24%), Carlsberg (+8%), Kronenbourg 1664 (+55%)). Но локомотивом роста был Tuborg (+33%), который, по нашей оценке, обеспечивает примерно две трети продаж лицензионного пива компании.
С июня этого года лицензионный состав был пополнен дорогим японским пивом Asahi Super Dry. Основная ставка в продвижении пива делается на HoReCa, особенно японские рестораны. Достигнутое соглашение позволяет до 2012 года на эксклюзивных правах производить, продавать и продвигать Asahi на европейской части России и в странах СНГ.
Также компания показала хорошую динамику развития в премиальном сегменте рынка. Здесь локомотивом роста стало пиво «Балтика Экспортное №7». Продажи суббренда в первом полугодии продолжили свой рост и увеличились на 40.9%, чему способствовала высокая маркетинговая активность. В феврале «Балтика №7» обновила свой дизайн и начала разливаться в бутылку оригинальной формы. В апреле ее примеру последовали другие премиальные суббренды: «Балтика Золотое №5», «Балтика Портер №6» и «Балтика Пшеничное №8», которые были объединены в серию «Балтика Избранное». Тогда же, в апреле, обновление «Балтики №7» было поддержано национальной кампанией. Реклама подчеркивала превосходства бренда, воспринимаемые всеми шестью человеческими чувствами.
В мае этого года премиальный состав «Балтики» был усилен новым суббрендом без номера. Обнаружив растущую популярность легких сортов пива, компания выпустила «Балтика LITE». К слову, материнская компания недавно анонсировала выпуск суббренда Carlsberg Lite, отмечая отношение европейцев к пиву как высококалорийному, а потому не очень здоровому напитку.
На основании данных мониторинга рынка и оценки позиций компании, можно полагать, что бренд №1 экономичного сегмента — пиво «Арсенальное» — переживает не лучшие времена. В этом году был осуществлен рестайлинг «Арсенального», который сопровождался активной рекламной поддержкой. В соответствии с обновленным имиджем, характер «Арсенального» стал еще более мужественным, его этикетка теперь напоминает щит. Изменился и антураж — действие в рекламных роликах развивается не на фоне живописной природы, а в суровых условиях — на боксерском ринге или в баре «Арсенал».



SUN InBev
Для компании SUN InBev первое полугодие 2008 года было очень непростым. Во всех регионах России она уступила свои рыночные позиции. Компания проиграла на том, на чем выиграл основной конкурент — «Балтика». Портфель брендов SUN InBev был сбалансирован для ценовой сегментации пивного рынка прошлых лет, поскольку компания хорошо представлена во всех его сегментах. Но рост расходов оказал существенное давление на отпускные цены, и привел к сокращению недорогого сегмента рынка, в котором позиционируются бренды «Толстяк» и «BagBier».
Возможно, свою долю негатива внесли и кадровые перестановки, которые происходили в сложный для компании момент. С января 2008 года президентом российского подразделения SUN InBev стал Михай Альбу, до этого руководивший центральноевропейским подразделением компании. На этом посту он сменил Джозефа Стреллу, который стал председателем совета директоров ОАО «САН ИнБев».
Динамика производства и продаж компании была отрицательной всю первую половину 2008 года. Согласно отчету InBev отгрузки оптовым покупателям в первом квартале 2008 года были на 11.4% ниже, чем в прошлом году, а во втором квартале — на 7.7%. Однако отгрузки в розницу были более стабильны. Сообщалось, о снижении доли рынка и о том, что основные потери пришлись на низкоценовые бренды. Говорилось, что, как и в первом квартале 2008 года, основные и премиальные бренды продолжают демонстрировать непрерывный рост продаж, но он не может полностью компенсировать спад для низкоценовых брендов. В результате, по итогам первого полугодия, объемы продаж в натуральном выражении снизились на 9.2%. Впрочем, в отчете за первый квартал был выделен и позитивный момент — продажи стали более сбалансированными. Отмечается существенное улучшение структуры продаж брендов, в котором доля среднеценовых и более дорогих брендов увеличилась с 42.9% до 55.3% от общего объема.
Компания отреагировала на сложившуюся ситуацию маркетинговой поддержкой продаж недорогого пива. В течение апреля-мая 2008 года все заводы SUN InBev в России начали розлив пива в ПЭТ-упаковку с обновленным дизайном. Свежий имидж брендов «БагБир» и «Толстяк» получил поддержку национальными рекламными кампаниями. А в июле этого года произошел рестайлинг бренда «Толстяк». Обновление дизайна, который не менялся более трех лет, радикально обновило образ персонажа на этикетке — он помолодел, стал более современным. Перезапуск дизайна сопровождался телевизионной и наружной рекламой. Вообще же, стоит отметить активное использование наружной рекламы для проведения различных кампаний в поддержку брендов SUN InBev.
Если оценивать положение SUN InBev в региональном разрезе, то можно отметить, что наиболее заметно ослабли сибирские позиции компании. В денежном выражении доля рынка компании в Сибирском регионе по итогам полугодия снизилась на 2 п.п. до 27.2%. При этом, по нашей оценке, заметно уменьшил объемы производства омский пивоваренный гигант. Серьезное давление на SUN InBev оказывают два основных конкурента, которые увеличили свою долю в регионе. В частности, «Балтика» уже несколько лет наращивает свое присутствие в Западной Сибири, где SUN InBev всегда была безусловным лидером.
Потребители этого региона более других россиян предпочитают недорогое пиво. Например, по данным Росстата, средняя стоимость пива в Омской области на 16% ниже, чем средняя по России. Стоимость пива здесь практически не повышалась с июля по декабрь 2007 года и лишь затем выросла сразу на 1.7 руб./л, в то время, как среднероссийская цена выросла на 0.9 руб./л. То есть, региональный потребитель, и так чувствительный к цене пива, более чем другие жители России ощутил резкий рост цен в начале года.
Возможно, ситуацию изменит введение в эксплуатацию завода в г. Ангарск Иркутской области. Строительство самого восточного предприятия компании начато в сентябре 2006 года. В настоящее время к сдаче в эксплуатацию готовится первая очередь производства, мощность которого составляет 22 млн. дал. Общий объем инвестиций в строительство составит более 150 млн. евро.
Важность этого предприятия связана с тем, что из Омской области SUN InBev транспортирует огромные объемы пива. По нашей оценке на основе данных ИА «Коминфо», за 5 мес. 2008 года объем поставок компании заметно превысил 150 млн. т. То есть, большая часть произведенного омским филиалом пива, перевозится железнодорожным транспортом. Поэтому введение в эксплуатацию нового завода SUN InBev позволит значительно сократить логистические затраты и передать ему более трети поставок омского филиала.
В частности, кроме снабжения пивом непосредственно Иркутской области, ангарский филиал может перенять весьма большие объемы поставок в Приморский и Красноярский край, а также близлежащие области. К слову, Иркутская область уже сегодня имеет определенное значение для компании как центр поставок на Дальний Восток.
Среди текущих инвестиционных проектов SUN InBev, помимо строительства нового завода, следует отметить модернизацию пермского филиала. В 2008 году компания инвестирует в его развитие 14 млн. евро. В этом году на предприятии планируется ввести в эксплуатацию линию розлива в банку, принято решение о реконструкции солодовенного производства.


 


Heineken
С ноября прошлого года акции Heineken N.V. потеряли более трети своей стоимости. Среди основных причин аналитики называют зависимость компании от западных рынков. Ответом Heineken может стать рост активности на развивающихся рынках.
В России компания уже отметилась системным подходом к рынку — наращиванием производственных мощностей и их консолидацией, а также ростом маркетинговой активности. В результате Heineken стала лидером роста доли рынка по итогам первого полугодия 2008 года и доля ее, вероятно, будет продолжать расти.
В июле группа компаний Heineken сменила президента российского подразделения. Роланд Приме, который практически «с нуля» создал российский бизнес компании за счет активных поглощений, вернулся руководить сингапурским предприятием компании. Управлять российским бизнесом будет Димитар Алексиев, ранее возглавлявший словацкое подразделение Heineken. Говорилось о большом вкладе нового менеджера в развитие и рост брендов, увеличение объема продаж и доли компании на словацком рынке, а также повышение прибыльности возглавляемого им бизнеса.
Димитару Алексиеву нужно будет продолжить реализацию масштабной инвестиционной программы, которая затрагивает ряд предприятий в различных регионах России. Программа эта направлена на увеличение операционной эффективности и сокращение затрат на дистрибуцию. В ее рамках по итогам 2008 года компания планирует инвестировать в развитие российских производств 115 млн. евро.
Наиболее приоритетный проект Heineken — это модернизация нижегородской «Волги». Первый этап был завершен в 2007 году и потребовал более 60 млн. евро инвестиций. Мощности завода были увеличены с 8 до 22 млн. дал. На предприятии был построен новый цех брожения, переоборудован варочный участок, увеличены складские площади.
С целью расширения площади завода, был приобретен комбинат, расположенный по соседству. В 2008-2009 гг. в это предприятие планируется вложить еще 117 млн. евро, при этом «Волга» увеличит объемы производства до 52 млн. дал. Основная часть средств будет направлена на строительство нового варочного цеха, участка брожения (установку новых ЦКТ), мощной линии розлива пива в стеклобутылку, ПЭТ и банку, а также склада готовой продукции.
Удачное географическое расположение «Волги», в первую очередь близость ее к Москве, позволят перераспределить производственные мощности между предприятиями. Нижегородское предприятие должно взять на себя часть поставок в Центральный федеральный округ вместо Санкт-Петербурга и Екатеринбурга.
«Волга» уже выпускает национальные бренды «Бочкарев», «Охота» и «ПИТ» и потенциально может выпускать все российские бренды Heineken. Но, по словам руководства предприятия, в этом году не планируется расширять их линейку.
Между тем, железнодорожная статистика показывает значительные объемы поставок компании из Санкт-Петербурга в регионы, расположенные за Нижегородской областью. На основании данных ИА «Коминфо» и нашей оценки, за 5 мес. этого года более 16 тыс. т. пива было направлено в Свердловскую область и около 10 тыс. т. пива в Республику Башкортостан. К слову, на поставки из Санкт-Петербурга пришлось около половины от общего объема железнодорожных перевозок компании.
Помимо наращивания мощностей «Волги» значительная часть средств направилась на реконструкцию екатеринбургской «Патры», модернизацию иркутской «Пивоварни Хейнекен Байкал» и «Сибирской пивоварни Хейнекен». В частности, в 2007 году на новосибирском предприятии был достроен новый цех и логистический комплекс, включающий железнодорожный подъезд. Логистический центр служит для поставок пива компании на восток Сибири и в Дальневосточный регион. Так, за 5 мес. этого года в Иркутск были направлены 8.6 тыс. т. пива, а около 5 тыс. т. отправились в Красноярский край.
Помимо оптимизации производства и логистики, в планах компании к 2010 году консолидировать все свои 10 производств в одно юридическое лицо — ООО «Объединенные пивоварни Хейнекен». Преобразование отдельных компаний в филиалы уже началось.
Брендовая политика компании в этом году была очень активной. Прежде всего, отметим обновление ключевого российского бренда «Бочкарев», которое прошло весной этого года. Светлый, Классический, Темный и Безалкогольный «Бочкарев» стали выпускаться в новых оригинальных бутылках с цветовой дифференциацией по сортам. Обновление имиджа призвано подчеркнуть премиальность, амбициозность бренда и было поддержано телерекламой. Пиво «ПИТ», которое «понимает мужчин» пошло на встречу их нуждам и обновило свою бутылку. Новое психоделическое позиционирование обрел «Доктор Дизель». Были поддержаны и локальные марки: «Степан Разин» — оригинальной наружной рекламой в Санкт-Петербурге, а пиво «Окское» — обновлением упаковки.
Региональные позиции Heineken, в общем, соответствуют расположению производственных мощностей. На наш взгляд, в 2007 году начался наиболее активный этап интеграции приобретенных предприятий. Поэтому, возникла тенденция и дальнейшие предпосылки для выравнивания рыночной доли Heineken в различных регионах. Можно заметить, что компания несколько уступила рыночную долю в тех регионах, где занимала второе место, но увеличивает там, где позиции ее слабее, и она занимает 3-4 место.
Так, зафиксировано затяжное снижение доли Heineken в Северо-Западном регионе, где впрочем, немного уступили свои позиции и другие компании, бренды которых хорошо представлены на рынке Санкт-Петербурга. Но Heineken продолжает сохранять крепкое второе место в региональном списке лидеров, с большим отрывом опережая SUN InBev. Позиции компании на Дальнем Востоке не так сильны. Ее теснит динамично растущее местное «Владпиво» и осваивающая этот регион группа Efes.
Зато за счет оптимизации производства и логистики отличный рост компания продемонстрировала в Сибири, где ее доля увеличилась на 1.6 п.п. и в Поволжье, где рост составил 1.2 п.п. Важным достижением было увеличение на 0.4 п.п. рыночной доли в Центральном регионе, на который приходится примерно четверть продаж российского пива. По итогам года можно ожидать некоторого роста рыночной доли в Южном регионе. Пока что позиции компании на юге очень слабы, она занимает 6 место в региональном списке. Но за счет смены торгового партнера Heineken планирует увеличить региональную дистрибуцию своих брендов и потеснить конкурентов.


 



Efes
Позиции группы компаний Efes в России по итогам первого полугодия оцениваются совершенно по-разному. Согласно данным аудита розничных продаж «Бизнес Аналитики» доля рынка компании в денежном выражении снизилась на 0.2 п.п. до 9.2%. ОАО «ПК «Балтика» в своем отчете, также ссылается на данные «Бизнес Аналитики» и говорит о сокращении доли рынка Efes в натуральном выражении на 0.3 п.п. до 8.9%.
Efes ссылается на данные другой исследовательской компании — Nielsen, согласно которой доля группы на российском рынке в стоимостном выражении по состоянию на март 2008 года составляет 9% против 8.6% на март 2007. В объемном выражении доля рынка также выросла с 8.5% на март 2007 года до 8.6% на март 2008.
Однако и этот прирост доли рынка кажется малозначительным на фоне опубликованных результатов работы компании в России. По данным Efes, группа довела объем продаж в отчетном периоде до 56 млн. дал, увеличив его на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. До этого, в первом квартале 2008 года сообщалось о еще большем приросте — на 13.5% до 21 млн. дал. Подчеркивалось, что такая динамика была достигнута, несмотря на значительную базу первого квартала 2007 года, когда продажи увеличились на 63%.
Динамичный рост продаж в денежном выражении зафиксирован и в отчете ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес», согласно которому выручка по итогам полугодия выросла на 30% до 11.7 млрд. руб.8

 8 Эта цифра консолидирует российские продажи пива Efes, поскольку, согласно эксклюзивному договору, ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» выкупает у подконтрольных компаний 100% пива для последующей перепродажи.

«Мы рады сообщить о еще одном квартале, в котором компания демонстрирует устойчивый рост выручки» — прокомментировал итоги полугодия Алехандро Хименес, исполнительный директор EBI — «Особенно нам приятно, что позитивный импульс продолжается в России, где компания опережает рост рынка в 5 раз. Двузначный рост объемов продаж был достигнут несмотря на неблагоприятные макроэкономические условия, значительное повышение цен, неблагоприятные погодные условия и снижающиеся темпы потребления, что подтверждает 2.4% рост рынка за соответствующий период».
Суммарная мощность российских предприятий Efes, которая составляет 202 млн. дал, более чем достаточна для покрытия текущих потребностей группы. Поэтому за последнее время сколько-нибудь существенных инвестиций в расширение производства отмечено не было. Заработанные средства тратятся на интеграцию и развитие портфеля брендов.
В частности, продолжается работа над консолидацией предприятий под эгидой ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес». В настоящий момент компании принадлежат 100% акций ростовского филиала и 100% уфимского ЗАО «Амстар», который юридически пока не входит в ее состав. В начале этого года российская компания выкупила у материнской EBI принадлежавшие ей 92.85% акций казанского и 65.52% новосибирского предприятий группы «Красный Восток», за $310.4 млн. и $57.9 млн., соответственно.
Кроме того, в период с 20082011 гг, в соответствии с опционом предполагается выкуп у ЕБРР 8.8% акций компании по цене, определенной в результате независимой оценки. Подобная договоренность о выкупе оставшегося пивоваренного бизнеса существует и с ОАО «Красный Восток Агро». Согласно этому опциону, в течение 2007-2009 гг агропромышленный холдинг обязуется продать компании Efes 6.7% акций пивоваренной группы «Красный Восток».
В географическом разрезе доли рынка компании распределились в соответствии с расположением производственных мощностей. Но, по данным «Бизнес Аналитики», существует тенденция к их выравниванию. Так, доля рынка (в денежном выражении) сократилась в Поволжье, где позиции компании традиционно были крепки, но выросла на Северо-Западе и Дальнем Востоке, где особенно сильны местные производители.
Согласно отчетности ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес», основными регионами сбыта остаются Москва и Московская область, обеспечивающие 12% продаж компании. На юге страны реализуется 12% продукции. Эти территории компания освоила уже давно.
Южный регион обеспечивает пивом ростовский филиал компании, но некоторые объемы продукции поставляются московской и казанской пивоварнями. Согласно железнодорожной статистке, предоставленной ИА «Коминфо» и нашей оценке, за 5 мес. 2008 г. эти предприятия отправили в Ростовскую область по 8 тыс. т. пива.
По данным компании, в общем объеме продаж постоянно растет удельный вес пива произведенного на уфимском «Амстаре» и казанском предприятии группы «Красный Восток». Эти два предприятия обеспечивают компании сравнительно крепкие позиции на локальных рынках. В частности, по 8% от совокупного объема продаж группы приходится на Татарстан и Башкортостан, а еще 10% — на регионы Поволжья.
Значительная доля продаж приходится и на восточные регионы. До 10% вырос вес Восточного Урала, в непосредственной близости от которого расположен «Амстар». За 5 мес. этого года поставки пива компании из Башкортостана в Свердловскую область составили порядка 20 тыс. т.
На Западную Сибирь, где у компании расположен завод, стабильно приходится 9% реализации. Помимо локального производства пива, сюда завозят продукцию из Уфы и Москвы. В последних отчетах компании также выделяется и Восточная Сибирь, ее доля в общем объеме продаж уже составляет 8%.
Efes ведет активную маркетинговую работу, направленную на оптимизацию существующего портфеля за счет выпуска суббрендов. Также поддержание интереса потребителей обеспечивается за счет инноваций в упаковке, которые позволяют брендам лучше дифференцироваться.
Серьезную маркетинговую поддержку получили недорогие бренды компании. Осенью прошлого года казанский, новосибирский и ростовский заводы начали разливать в стеклобутылку с пробкой twist-off недорогое пиво Gold Beer (до этого марка выпускалась только в ПЭТ). C июня 2008 года был осуществлен рестайлинг марки «Полный Русский Нокаут», который разливают те же три предприятия.
Также прошлой осенью обновил ПЭТ-упаковку бренд «Белый Медведь», а срок хранения пива был увеличен до 6 месяцев. К летнему сезону 2008 года на телевидении прошла рекламная кампания, которая напоминала российским дачникам и отдыхающим о самом «Белом Медведе» и актуальности его покупки в ПЭТ большого объема.
Среднеценовой сегмент отметился инновациями от Efes в прошлом году. Бренд «Старый Мельник» стал производиться в бутылке с донным открывателем, углублениями для пальцев и прозрачной этикеткой. А весной 2007 года компания выпустила новый суббренд «Старый Мельник из Бочонка» в бутылке в форме бочонка с прозрачной этикеткой. Новая марка позиционируется, как «разливное пиво в бутылке». По данным компании за первые 8 месяцев продаж доля «Старый Мельник из Бочонка» в стеклобутылке достигла практически трети в объеме продаж всего бренда при одновременном росте рыночной доли бренда «Старый Мельник». В конце 2007 года суббренд стал выпускаться в рельефной алюминиевой банке, напоминающей по форме бочонок.
В этом году новостью от Efes стало появление суббренда Efes Fusion. Новая лицензионная марка выделяется оригинальным дизайном бутылки и позиционируется как пиво, которое должно подчеркнуть сильный характер и активную жизненную позицию своего потребителя. Запуск Efes Fusion был поддержан самыми различными методами продвижения.




SABMiller
Исходя из региональных объемов производства, в первой половине 2008 года выпуск пива на калужском предприятии SABMiller сократилось на 0.8% до 29.3 млн. дал. Вместе с тем, доля рынка компании увеличилась на 0.3 п.п. в денежном выражении, до 10.4% и на 0.4 п.п. — в натуральном выражении, до 6.7%. Но противоречия здесь нет — ввиду строительства нового завода снова расширять мощности действующей пивоварни стало нецелесообразно.
Сегодня SABMiller использует все возможности для решения проблемы мощностей: 1) компания строит вторую пивоварню, 2) по контракту пиво компании разливают два предприятия в Московской и Омской областях, 3) недавно был приобретен небольшой пивоваренный завод во Владивостоке.
В начале 2009 года планируется ввести в эксплуатацию новую пивоварню в Ульяновске, мощностью 30 млн. дал и возможностью расширения до 60 млн. дал. Новый завод сможет, по нашей оценке, перенять 60-80% поставок калужского предприятия в Поволжье и восточные регионы страны.
Согласно железнодорожной статистке, предоставленной ИА «Коминфо» и нашей оценке, за 5 мес. 2008 г. наибольшие объемы железнодорожных поставок компании — 10.3 и 10 млн. т. приходятся, соответственно, на Свердловскую и Самарскую области, где у SABMiller расположены региональные офисы. А если говорить о регионах в целом, то около 42% железнодорожных поставок (37.4 млн. т.) пришлось на Поволжье, 25% направилось на Урал, и 16% в Сибирь. Все эти направления могут частично или полностью быть обеспечены новым предприятием, что позволит существенно снизить затраты на логистику и улучшить дистрибуцию на локальных рынках.
Сообщение о строительстве ульяновского завода по времени совпало с новостями о поиске площадок для контрактного производства. В частности, в начале 2007 года стало известно о переговорах SABMiller с ОАО «Томское пиво» о контрактном розливе 1-1.5 млн. дал пива «Золотая бочка». Это соглашение так и не было достигнуто, однако в конце прошлого года «Коммерсант» сообщил о заключении двухлетнего контракта с московской пивоварней, принадлежащей Detroit Investment. Согласно публикации, розлив будет осуществляться с мая 2008 года, а планируемый объем производства составит 5 млн. дал в год.
Кроме того, в начале этого года стало известно о заключении соглашения о контрактном розливе пива с сибирской компанией «Оша», расположенной в Омской области. Согласно публикации в местной газете, контракт омский производитель заключил с целью дозагрузки своих мощностей. По плану предполагается выпуск 0.14 млн. дал пива «Золотая бочка» в месяц, кроме того, сообщалось о возможности выпуска еще одного сорта компании. «Оша» направляет произведенную продукцию в Омск, Тюмень, Новосибирск, Кемерово, Томск и, вероятно, Алтай, где поставка пива в розницу обеспечивается SABMiller. То есть, соглашение позволит компании улучшить дистрибуцию пива по всей территории Западной Сибири.
Обеспечить пивом Восточную Сибирь и Дальневосточный регион потенциально может приобретенная летом пивоваренная компания ООО «Владпиво». Известно, что ее совладелец (та же компания Detroit Investment) вел переговоры не только с SABMiller. Предприятие на Дальнем Востоке могло привлечь и других потенциальных покупателей, например, Efes, InBev или азиатских пивоваров. Но на этот раз SABMiller, очевидно, был более других заинтересован в производственной площадке.
По данным «Бизнес Аналитики», доля SABMiller на дальневосточном рынке в первой половине 2008 года не изменилась, составляя 5.7% в денежном выражении. В то же время, «Владпиво» активно развивалось за счет своих локальных брендов. Доля компании увеличилась на 1 п.п. до 6.1% рынка. Таким образом, теперь SABMiller может занять 4 место в региональном списке по объемам продаж, обогнав Efes и вплотную приблизившись к InBev.
Дальневосточный рынок сравнительно невелик, поэтому эта покупка не сможет существенно улучшить позиции компании в России, по крайней мере, в ближайшее время. Хотя бывшие владельцы проводили модернизацию и увеличили мощность производства, сегодня она составляет всего 10 млн. дал. Также, согласно сообщению SABMiller, прежде чем во Владивостоке начнется выпуск премиальных сортов пива компании, заводу потребуются существенные инвестиции.
В портфеле компании, по состоянию на 2007 год, основную долю занимала премиальная «Золотая Бочка», на которую пришлось 26 млн. дал или 46% продаж в натуральном выражении (в первой половине 2006 года этот бренд обеспечивал порядка 40% продаж). Согласно прогнозам материнской компании, предполагается, что и в этом году бренд будет локомотивом роста российских продаж.
Большую часть выручки компании приносят ее лицензионные бренды. По данным материнской компании, в 2007 году было реализовано 9 млн. дал пива Miller (что составляет примерно 16% продаж компании в натуральном выражении), 11 млн. дал пива Velkopopovicky Kozel (19% продаж) и 2 млн. дал «женского» пива Redd’s. Velkopopovicky Kozel — один из самых популярных лицензионных брендов на российском рынке, который лишь недавно уступил первую позицию динамично растущему бренду Tuborg.
Существенных изменений в национальном составе брендов не произошло, однако этот год отметился двумя событиями. До сих пор на российском рынке были широко представлены 3 из 5 международных брендов компании. В частности, в России пока не производятся итальянское пиво Peroni и голландское Grolsch. Но в начале сезона, SABMiller вывела на российский рынок пиво Peroni Nastro Azzurro, которое стало наиболее дорогой маркой в национальном портфеле компании. Поставляться Peroni главным образом будет в дорогие заведения HoReCa. Пока что марка импортируется, но в компании не исключают возможность ее розлива на российских мощностях.
Кроме того, Velkopopovicky Kozel расширяется за счет темного пива Velkopopovicky Kozel — Cerny, которое начало производится в России. Ранее этот сорт импортировался из Чехии. Поддержать запуск должна широкая маркетинговая кампания, которая намечена на осень 2008 года.