почта | карта сайта | поиск | главная | eng
TOP 5 российских пивоваренных компаний: производство, рынок, финансы
Рынок пива Республики Беларусь
Рынок пива Украины
Республика Казахстан: низкий старт
Тренд культурного потребления
Интервью с Андреем Рукавишниковым
Андрей Рукавишников «ПИВНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ И МАРКЕТИНГ ПИВА В РОССИИ» (фрагмент)
 
Сибэкспоцентр

Февраль 2009
пнвтсрчтптсбвс
            1
2 3 4 5 6 7 8
9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22
23 24 25 26 27 28  
 
Найти:
  
Обзоры рынка пива
Маркетинг в отрасли
Госрегулирование
Сырье для производства пива
Тара и упаковка
Новости и пресс-релизы компаний
для подписки на рассылку
новостей введите Ваш
почтовый адрес:






2/2008 Тренд культурного потребления

Андрей Рукавишников «ПИВНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ И МАРКЕТИНГ ПИВА В РОССИИ» (фрагмент)

Сегментации потребителей: проблемы интерпритации

издательство «Альпина Бизнес Букс»

Рукавишников сформулировал новую стратегию маркетинга известного российского пивного бренда. Агентство Grey гордится результатами совместной работы с Андреем, например телевизионным роликом «Балтика. Будущее», который стал эталоном в российской пивной рекламе. Представляется, что книга Андрея Рукавишникова может стать прекрасным путеводителем для маркетолога, дать компетентные ответы на вопрос, как профессионально запускать и продвигать российские и зарубежные бренды на
отечественном рынке.

Алексей Иванович КОВЫЛОВ,
президент/CEO Grey Group Russia



Сегментация рынка никому не нужна, если нет достоверной информации о потребителях каждого сегмента, каждой марки. Каждая пивоваренная компания имеет или хотела бы иметь точное представление о том, кто является или может стать покупателем той или иной ее продукции. Для этого нужно понимать, чем руководствуется потребитель пива при покупке, и иметь ответы на пять ключевых вопросов:

• кто пьет пиво/вообще и продукцию компании в частности;
• что пьет/какую марку предпочитает;
• когда пьет/по какому поводу;
• где пьет/места потребления марки;
• почему пьет/потребности.

Зная ответы на эти пять вопросов, можно разделить потребителей на группы по социально-демографическим характеристикам, потребительским предпочтениям, поведению и удовлетворяемым потребностям. Иначе говоря, сегментировать потребителей. И затем использовать сегментацию потребителей для анализа положения марки/бренда на рынке.
Выбор той или иной группировки или типологии всегда должен быть теоретически обоснован и логически оправдан. К сожалению, на практике исполнители зачастую подходят к этому, казалось бы, тривиальному методологическому требованию без должного понимания глубины его важности, и из-за этого порой возникают недоразумения. На наш взгляд, недооценка взаимосвязи теоретической постановки задачи и исследовательской методики, использованной для сбора данных, необходимых для ее решения, проявляющаяся порой при выборе способа группировки данных, — это свидетельство, во-первых, непрофессионализма исполнителей и, во-вторых, отсутствия должного контакта, взаимопонимания и взаимодействия между заказчиками и исполнителями.

В отчетах и на презентациях результатов маркетинговых исследований, выполненных по заказу пивоваренных компаний, обычно используются стандартные группировки потребителей по возрасту, полу, доходу, роду занятий, по географическим характеристикам (в разрезе регионов или городов) и т. п. Они позволяют построить общий социологический и демографический, или социально-демографический, профиль потребителей бренда на фоне всего взрослого населения. Приведенные в качестве примера диаграммы показывают, как выглядели рынок и профиль потребителей пива в России (рис. 6.6, 6.7).

Увидеть реалии жизни за диаграммами и скупыми строками таблиц с процентными распределениями ответов респондентов, сгруппированных по социально-демографическим признакам (см. рис. 6.8) и затем сделать практически важные выводы, непросто. Опыт ведущих западных и отечественных фирм свидетельствует, что простой дифференциации потребителей по базовым социально-демографическим и географическим признакам недостаточно. Поэтому кроме вышеназванной информации в маркетинге пива широко применяются группировки потребителей, построенные с учетом специфики потребительской активности и психологии покупателей пива: по частоте потребления пива вообще и конкретного бренда в частности; также в летний и зимний сезон, в будни и праздники; по месту приобретения пива; по ситуации потребления пива; по мотивам потребления пива; по объему разового потребления; по имиджу марки/бренда; по ассоциациям, вызываемым рекламным роликом или слоганом; по отношению к упаковке (какую из видов упаковки считают наиболее удобной, в какой упаковке чаще покупают) и т. п. (см. рис. 6.9-6.13).

 

 

 

 

Чаще других используется деление всей совокупности потребителей на так называемые потребительские группы (типы), выделяемые на основании запросов и меры их удовлетворения, и так называемые бихевиоральные группы (типы), заметно отличающиеся друг от друга чертами потребительского поведения, уклада, стиля или даже образа жизни.
Излишне напоминать читателю, что каждая типология (классификация) конструируется для определенной цели и системы задач. Однако напомним практикующим маркетологам, что, как правило, в дефиниции типа (или типов) находит явное или неявное отражение первичное (базовое) образование и предметная специализация исполнителей заказа. Это порой приводит к курьезным и нелепым, с точки зрения практика, результатам.
Если выделение таких отличных по жизненным ценностям типов, как, например, «обыватели», «прагматики» и «карьеристы», возможно и уместно в сугубо научных изысканиях в психологии, то в маркетинговых исследованиях пива, по нашему глубокому убеждению, такая типология не работает. Она не способствует пониманию мотивов действий покупателей и не дает возможности выявить практически значимую сегментацию пивного рынка. Между тем вышеназванные психотипы были (как говорят, «на полном серьезе) выделены в одном из исследований российского рынка пива в самом начале нынешнего века, несмотря на то что их нельзя было идентифицировать ни с группой покупателей, которым нравится продукция компании и которые ее регулярно покупают, ни с группой покупателей, которых можно уговорить покупать определенные марки пива, и т.д. Такая классификация потребителей, наверное, может найти применение в описании целевой аудитории других товарных групп, например, выбирающих марку автомобиля или модную одежду, и, соответственно, в ее позиционировании и рекламе, но, как нам кажется, может привести к интерпретационным сложностям в пивной коммуникации.
Нам встречались маркетинговые исследования, в которых в соответствии с классической социологической традицией проводилось различие между всей массой любителей пива и типичным потребителем пива или между так называемым широким описанием аудитории и описанием типичного представителя аудитории, которому адресована реклама. Под массой понимались все пьющие пиво мужчины и женщины в возрасте от 18 до 64 лет, не дифференцированные по доходу, а типичными потребителями пива назывались мужчины в возрасте от 18 до 44 лет со средним и высоким доходом. Так, например, было показано, что на американском рынке образца 1975 г., о котором мы упоминали в первой главе, около трети покупателей — потребители четырех пятых всего объема продаж и что у нас две трети общего объема потребления пива также приходится на немногочисленную группу (30%) активных потребителей (см. рис. 6.14). Сходство налицо, ну и что?

С практической точки зрения противопоставление типичного потребителя пива и широкой (недифференцированной) массы потребителей пива трудно признать обоснованным (особенно по верхнему возрастному пределу) и очень продуктивным. Действительно, в нашей стране мужчины составляют наибольшую долю среди потребителей этого напитка в целом по объему потребления (около 80% общего числа). Однако известно и то, что на долю группы «мужчины старше 35 лет» приходится более трети от общего объема потребляемого в России пива, тогда как все потребители в возрасте старше 35 лет потребляют чуть менее половины общего объема продаваемого пива (см. рис. 6.15).

Кроме того, существуют различия в размерах групп, выделенных по факту потребления, и групп, выделенных по объему выпиваемого пива. Например, с учетом частоты1 и объема потребления выделяют три группы потребителей — активные, умеренные и эпизодически пьющие пиво. Такое деление на группы вполне объяснимо. Лишь каждый пятый из потребителей может быть назван активным, однако именно они выпивают более половины общего объема пива. В «объемной» (т. е. построенной на данных об объеме выпитого пива) группе «мужчины старше 35 лет» на долю активных потребителей приходится более 70% общего объема пива, потребляемого данной половозрастной категорией в целом (см. рис. 6.16).

 

В некоторых исследованиях российского рынка пива можно встретить утверждение, что «средний (совершеннолетний) россиянин» пьет пиво в среднем пять раз в месяц, а мужчины в возрасте от 18 до 50 лет — в среднем семь раз в месяц. Наверное, эти цифры достаточно точно отражают реальное положение дел, по крайней мере для городского населения. Однако средние показатели интересны прежде всего для статистиков, социологов и экономистов, но не для маркетологов.
Маркетологи пивоваренных компаний не должны ориентироваться исключительно на средние величины и упускать из виду то, что существуют отчетливо выраженные сезонные колебания — летом светлого пива покупают больше, чем зимой, и что в отличие от других сортов пива доля крепкого пива в летние месяцы и в начале осени опускается до минимума (июль-октябрь), а с декабря по апрель достигает максимума, что объемы потребления в будние и выходные дни неодинаковы, поскольку основной объем потребления пива приходится на выходные дни (см. рис. 6.17).

 

Маркетинг как сфера профессиональной деятельности — это синтез интуиции и расчета, и поэтому он сродни и искусству, и инжинирингу (инженерному делу), а маркетинговые исследования — это прикладная, а не фундаментальная (!) наука. Рассмотренные выше примеры еще раз показывают, что когда в маркетинговых исследованиях пытаются применить наработки, ранее успешно показавшие себя в иных предметных областях, то обычно подобные попытки не приносят желаемого результата2.
Повторим еще раз: сегментация потребителей должна быть не просто теоретически обоснованной, но и отвечающей запросам практики. Это требование не ново, однако из опыта известно, что оно в недостаточной мере осознается лицами, разрабатывающими маркетинговые и рекламные стратегии по заказу пивоваренных компаний.

1Для измерения частоты потребления широко используется следующая группировка. Частое: каждый день — 4-6 раз в неделю; 2-3 раза в неделю — один раз в неделю; редкое: один раз в 2-3 недели — один раз в месяц.
2Мы не останавливаемся здесь на возникающих иногда разногласиях между исследователями и заказчиками: почему вопрос в анкете для опроса покупателей был поставлен так, а не иначе и/или как следует интерпретировать ответы респондентов. Подобных примеров можно привести множество. Профессионалы, по нашему убеждению, всегда смогут договориться, даже если им придется спорить до хрипоты.



Редакция благодарит А. Рукавишникова
и издательство «Альпина Бизнес Букс»
за любезное согласие на публикацию данного отрывка
из книги А. Рукавишникова «Пивная революция
и маркетинг пива в России».
При чтении следует учесть, что примеры,
приведенные в тексте, относятся ко времени
написания книги.