почта | карта сайта | поиск | главная | eng
Россия: умеренный рост
Рынок пива Украины
Республика Казахстан: низкий старт
Тренд культурного потребления
Пивной самородок
Интервью с Андреем Рукавишниковым
Андрей Рукавишников «ПИВНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ И МАРКЕТИНГ ПИВА В РОССИИ» (фрагмент)
«Перша приватна броварня»
 
 
 



Декабрь 2008
пнвтсрчтптсбвс
1 2 3 4 5 6 7
8 9 10 11 12 13 14
15 16 17 18 19 20 21
22 23 24 25 26 27 28
29 30 31        
 
Найти:
  
Обзоры рынка пива
Маркетинг в отрасли
Госрегулирование
Сырье для производства пива
Тара и упаковка
Новости и пресс-релизы компаний
для подписки на рассылку
новостей введите Ваш
почтовый адрес:






2/2008 Тренд культурного потребления

Пивной самородок

С каждым годом степень консолидации российского пивного рынка становится все масштабней, оставляя на долю малых игроков все меньше рыночного пространства. Обладая мощным и гибким производственным и сбытовым аппаратом, оперируя многомиллиардными маркетинговыми бюджетами, пивные титаны оставляют мизерные шансы небольшим предприятиям с традиционными взглядом на формат своего бизнеса. Возможность не только выжить, но и успешно развиваться достается тем небольшим компаниям, которые смогли в создавшихся условиях противопоставить массовости интересный и эксклюзивный продукт. Ярким примером такой неординарной успешной компании, сумевшей не только найти комфортную для развития бизнеса нишу, но при этом воплотить интереснейшие новаторские идеи, является холдинг «Пятый океан». Бизнес-модель этой компании основана на использовании уникального запатентованного оборудования, так называемых «мобильных танках дображивания», что позволяет существенно продлить жизнь живого нефильтрованного пива и осуществлять розничную реализацию этого продукта с минимальными для рентабельности рисками. Особенностью оборудования является то, что и на этапе производства, и во время транспортировки к месту продажи, и в течение процесса реализации независимо от внешней температуры в нем созданы оптимальные условия для сохранения живого пива. Использование такой производственно-сбытовой схемы дает возможность сохранять высокие качественные характеристики пива более месяца без применения методов консервации, фильтрации и пастеризации. Важным достоинством оборудования «Пятого океана» является его малогабаритность (от самых миниатюрных 50 л до 500 л) и соответственно мобильность, что дает возможность оперативно удовлетворять потребности как ключевой розницы и субъектов HoReCa, так и частные заказы конечных потребителей. Наряду с нестандартным предложением и качественными характеристиками продукта динамичному развитию компании способствует тот факт, что привлекательность сегмента живого пива из-за низкой продолжительности жизни продукта для крупных игроков невысока, и сегодня эта ниша, пожалуй, единственный плацдарм для выживания мелких предприятий. Правда, и в этом сегменте становится уже не так свободно. Интерес к этой нише со стороны крупных компаний заметно возрос в прошлом году — согласно расчетам специалистов компании «Бизнес Аналитика», доля «живого» пива, в сентябре 2006 года едва превышавшая 0,1%, к осени 2007-го достигла уже 0,6%. Чтобы удовлетворить возникший у нас интерес к развитию этой компании и более детально рассказать о существующей бизнес-стратегии и намеченных планах, мы обратились к генеральному директору холдинга «Пятый океан» ПЕШКИНУ Андрею Аркадьевичу.


Корр.: Расскажите, пожалуйста, о структуре и основных направлениях деятельности компании?

А. Пешкин: Свой жизненный цикл «Пятый океан» начал в 2004 году. Сегодня компания представляет собой холдинговую структуру, в состав которой входит несколько юридических лиц: два производственных подразделения — «Владимирский пивоваренный завод» (г. Владимир) и пивоваренный завод «Пятый океан» (Московская обл., Раменский район); две торговых компании – торговые дома «Пятый океан» и «Владбир» и компания производства и ремонта оборудования, сокращенно называемая «ПИР» (г. Владимир), которая занимается обслуживанием и ремонтом нашего торгового емкостного оборудования. Профиль компании «Пятый океан» — производство живого нефильтрованного пива премиум класса под одноименным брендом и его розлив в условиях торговли. Система реализации продукции основана на ряде патентов, защищенных в России и других странах СНГ, а также в 24 странах Европы и еще шести странах мира (Япония, США, Канада, Китай, Австралия и Бразилия).
Корр.: Какими темпами происходит развитие компании?
А. Пешкин: Динамика производственных объемов до 2007 года была довольно активной, фиксировалась прямая зависимость «время — рост объемов продаж». На сегодняшний день темпы роста замедлились и более-менее стабилизировались, из чего можно сделать вывод, что мы сформировали свой круг покупателей и заняли определенную нишу. Наше долевое присутствие в своем рыночном сегменте мы оцениваем на уровне 60-70%, и, соответственно, дальнейший рост продаж уже будет связан, в первую очередь, с конкурентной борьбой и более внимательным подходом к дальнейшему освоению ниши. Иными словами, мы закончили фазу турбулентного развития и вступили в ламинарную. В прошлом году компания реализовала 1,2 млн. дал пива, в этом году мы планируем увеличить объемы продаж на 25-30% и продать порядка 1,5-1,6 млн. дал. Безусловно, в масштабах национального рынка эти цифры довольно скромны, но поскольку мы работаем в сегменте премиум, при этом цена на нашу продукцию одна из самых высоких и сравнима с импортными сортами, то и наши продажи не могут быть сопоставимы с объемами рыночных «монстров».
Корр.: Имеется ли заметная разница в себестоимости производства живого и пастеризованного пива?
А. Пешкин: Себестоимость производства у живого и обычного пива примерно одинаковая, но поскольку срок хранения у живого пива очень небольшой, то основная статья при формировании розничной цены связана с системой доставки пива и системой управления продажами, которая доносит «живой» продукт до конечного покупателя, обеспечивая высочайшее качество.
Корр.: В целом компания развивается в соответствии с намеченными планами или же существуют сдерживающие факторы, замедляющие оптимальное развитие?
А. Пешкин: Ни для кого не секрет, что растет цена на сырье, материалы, энергоресурсы. С целью минимизации издержек мы планомерно расширяем горизонты деятельности. Сейчас мы запускаем новый проект в Китае, где на совместном предприятии будет начат выпуск емкостного оборудования с тем же качествами, если не лучше, которое мы планируем реализовывать на рынках России и в других странах.
Корр.: Какой ассортимент продукции «Пятый океан» сегодня предлагает потребителю?
А. Пешкин: До начала 2008 года мы выпускали два сорта пива «Пятый океан». В этом году ассортимент будет расширен до четырех сортов, наряду с этим мы уже запустили производство кваса. Также будет расширен формат продаж. Теперь мы сможем предложить нашим потребителям не только пиво, непосредственно разливаемое из танков дображивания, но и в кегах и бутылках. В конце 2007 года мы произвели слияние с «Владимирским пивоваренным заводом», что дало возможность за счет имеющихся на предприятии производственных линий вывести новый продукт.
Корр.: Расскажите подробнее, как началось сотрудничество с «Владимирской пивоварней»?
А. Пешкин: Завод «Пятый океан» имеет достаточно маленькие и ограниченные мощности. Уже в 2005 — 2006 годах мы начали размещать лицензии на производство нашего пива на четырех российских заводах (в городах Гусь-Хрустальный, Набережные челны, Пенза, Тихорецк). Такая система, конечно, сопровождалась отсутствием необходимого производственного контроля. Чтобы не стать заложником сложившейся ситуации, необходим собственный производственный комплекс и этот производственный комплекс должен обладать очень серьезными мощностями, в 10 и более раз превышающими мощности завода «Пятый океан». В результате оценки рынка и производителей, действующих на нем, в конце 2007 года «Владимирский пивоваренный завод» вошел в состав холдинга «Пятый океан» как производственный комплекс. Мощность «Владимирской пивоварни» на сегодня составляет 3 млн. дал пива в год. Теперь мы способны с этого предприятия обслуживать всю европейскую часть России, вплоть до Урала. Итоги прошлого года показали, что владимирские мощности не только могут обеспечить планируемый на ближайшие годы производственный объем, но и позволяют расширить ассортимент.
Корр.: Как построена сбытовая стратегия компании?
А. Пешкин: В России наша сеть продаж охватывает 72 города, в сумме это порядка 500 точек реализации. У нас 14 партнеров–франчайзи, которые по договорам концессии приобретают пиво на нашем заводе, используют наши технологии продаж – мобильные танки дображивания и продают во всех крупных и средних городах России пиво «Пятый океан». Основной канал сбыта — это ключевая розница, а также в небольшой степени ресторанный сектор, на него приходится порядка 2-3% от общего объема продаж. На данный момент мы сотрудничаем практически со всеми «сетями», представленными в России, и сейчас работаем над унифицированием сбытовой системы, предлагая ключевой рознице заключать с нами федеральные договора, что подразумевает единые условия работы для любого региона.
Корр.: На каких условиях строится сотрудничество с франчайзи?
А. Пешкин: Сегодня говорить об этом уже не актуально, потому что вся Россия по договорам концессии распределена, и сформирована оптимальная сеть продаж. Безусловно, на этапе построения франчайзинговой системы условия менялись и оптимизировались. В целом, мы придерживаемся стандартных принципов франчайзингового сотрудничества: поушальный взнос, роялти, выполнение стандарта бренда, использование технологий продвижения бренда. При этом нашим партнерам мы предоставляем всю технику, технологию и стандарты.
Корр: Ваше оборудование является оригинальным рекламным носителем и выполняет весомую рекламную функцию. Практикует ли компания другие методы продвижения своей продукции?
А. Пешкин: Именно развитие франчайзинговых проектов является основным методом и инструментом продвижения и раскрутки бренда. Такая модель позволила нам очень быстро и практически без затрат для головной компании представить бренд «Пятый океан» достаточно широко на территории России. Как таковой рекламой мы не занимались и не планируем масштабных высоко бюджетных рекламных кампаний. Наша компания небольшая и не способна формировать рекламные бюджеты, которые могли бы конкурировать с пивными гигантами. Однако на нынешнем этапе развития реклама все же необходима, но она будет сконцентрирована исключительно на местах продаж и нацелена и по времени, и по месту действия, непосредственно на конечного посетителя. Корр: Кого Вы считаете своими прямыми конкурентами? Что выделяет компанию «Пятый океан» среди них?
А. Пешкин: Мы фактически открыли эту нишу, и сейчас в ней занимаем доминирующую позицию. Сегодня, пожалуй, только ленивый не занимается продажей «живого» пива. К примеру, это направление развивает тверское предприятие «Афанасий пиво», в этом формате пробует работать «Очаково», а также целый ряд мелких региональных пивзаводов. Я полагаю, что «Афанасий пиво» — наш ближайший конкурент, если судить по объемам продаж, между тем, это предприятие работает в другом формате: продает тарированное и кеговое «живое» пиво. Масса компаний занимается имитацией нашего профиля деятельности, однако строго в нашем формате никто не выступает.
Корр.: Состояние и перспективы сотрудничества компании с зарубежными партнерами? На базе каких принципов строятся эти партнерские отношения?
А. Пешкин: Я уже говорил о проекте в Китае. Параллельно ведется проект во Вьетнаме, в Монголии, в Болгарии. Перманентно проводим переговоры со странами СНГ: Украина, Казахстан и т.д. Развитие зарубежных проектов подразумевает использование технологии продаж и рецептуры «Пятого океана». Что касается производственных мощностей, то, к примеру, в Монголии уже имеется пивоваренный завод, во Вьетнаме мы оказываем консалтинговые услуги по строительству, запуску и эксплуатации нового предприятия. Корр.: Расскажите о существующих направлениях в ресторанном бизнесе?
А. Пешкин: Холдинг «Пятый океан» применяет собственные технологии в двух московских ресторанах: одноименный ресторан-пивоварня, работающий в премиальном направлении, и демократичный ресторан «ПятОк». Ресторан «Пятый океан» – это «альма матерь» всех наших патентов и изобретений. Ресторан работает успешно и является своего рода рекламной площадкой и имиджевой составляющей холдинга. Год назад мы решили запустить пилотный проект сети дисконтных ресторанов, который планировалось развивать в крупных городах России. Апробация проекта была начата в столице. Этот формат не предполагал построение совмещенной пивоварни и функционирует по принципу технологии использования мобильных танков дображивания. К сожалению, в условиях стремительной инфляции арендных ставок на столичные площади успешное развитие дисконтного ресторана стало затруднительным. Более того, в контексте продолжающегося роста цен аренды нежилых помещений говорить о массовом развитии на таких площадях любого ресторанного проекта не приходится. Насколько я знаю, по этой причине многие сетевые форматы ресторанов (к примеру, «Шоколадница», «Кофе-хауз», «Кружка», «Елки-палки» и др.) сейчас сокращают свое присутствие в Москве, поскольку долгосрочные договора арены, заключенные 3-5 лет назад по цене $300-400 за кв.м., на сегодняшний день превратились в $1500-2000. Естественно, мало какое предприятие общественного питания может выдержать такую арендную нагрузку. В результате сейчас мы переформатируем наш «ПятОк» и превращаем его в аналог «Пятого океана». Для проекта «ПятОк» была разработана своя отдельная рецептура пива, и сейчас мы работаем над запуском этого сорта в кегах и ПЭТ-бутылках в торговую сеть Москвы и регионов. «ПятОк» будет позиционироваться в верхней границе среднеценового сегмента. С запуском нового бренда мы хотим дать возможность покупателю, для которого пиво «Пятый океан» — дорогой продукт, приобретать пиво в том же формате – «живое» нефильтрованное высокого качества, но по более низкой цене. Тем самым мы сможем дать альтернативу продукции наших конкурентов в той же ценовой линейке и таким образом снизить количество сортов-имитаторов «живого» пива «Пятый океан».
Корр.: Сохранились ли планы по выходу сети «ПятОк» с прежним форматом в регионы, где арендная политика не так сурова?
А. Пешкин: Проект существует, но пока развитие его заморожено. Сейчас мы никому не готовы предоставлять незаконченный проект, нет в этом смысла. В тоже время мы не хотим привлекать для его развития кого-то извне, передавать наши технологии и бренд и развивать его не так, как мы считаем это возможным. Московский «ПятОк» работает еще менее года, поэтому определять дальнейший курс его развития будем уже после анализа финансовых итогов года.
Корр.: Как Вы оцениваете перспективы развития ресторанного рынка в регионах?
А. Пешкин: В России существует несколько, так скажем, очагов культуры: это Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск и второй эшелон — Ростов, Казань, Самара. В этих городах уровень жизни растет приличными темпами, и соответственно ресторанный бизнес развивается достаточно эффективно. В любом другом, менее значимом городе, ситуация хуже в разы.
Корр.: Поставляет ли компания на реализацию пиво под брендом «Пятый океан» в другие, «не свои» рестораны? Если да, то на каких условиях ведется сотрудничество?
А. Пешкин: В компании не существует ограничений по поводу продажи пива исключительно только через наши рестораны. Число заведений, с которыми мы работаем, невелико, порядка 20. Крупные рестораны, как правило, выдвигают жесткие условия, связанные с объемами маркетинговых бюджетов, оказанием различных услуг под предоставление площадей и т.д. Иногда цифры настолько велики, что теряется всякий интерес в такого рода сотрудничестве.
Корр.: Некоторые пивоваренные предприятия принимают заказы на производство и продажу пива от заведений HoReCa, где оно в последствии продается под частной торговой маркой заказчика. А у «Пятого океана» существует подобная практика?
А. Пешкин: Да, такие предложения поступали, и я не исключаю, что мы когда-нибудь будем этим заниматься. Схематично такой вид сотрудничество можно изобразить так: рестораны покупают на пивзаводе пиво, назовем его «Серебрянное», а у себя его продают под названием «Золотое», в этом случае специальный сорт для каждого ресторана-заказчика не производится, а он лишь только получает возможность продавать сорт производителя под другим названием. Такой вид деятельности вторичен и никак не связан с развитием компании, популяризацией бренда, т.е. с тем, что является ключевым для компании, серьезно настроенной и стремящейся нарастить капитализацию. Это в чистом виде торговая деятельность, и вопрос о возможности такого сотрудничества напрямую связан с существующей загрузкой производственных мощностей.
Корр.: Ваша оценка роста популярности «живого» пива за последние годы и перспективы развития этого рынка в России?
А. Пешкин: За последние два года ниша «живого» пива резко насытилась. Дальнейший рост продаж будет происходить в обостренной конкурентной борьбе, и вряд ли он превысит более 15-20%.