почта | карта сайта | поиск | главная | eng
Трансформация вкусов
Тренд культурного потребления
Пивной самородок
Интервью с Андреем Рукавишниковым
Андрей Рукавишников «ПИВНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ И МАРКЕТИНГ ПИВА В РОССИИ» (фрагмент)
«Перша приватна броварня»
Коротко о рынках: Россия
Коротко о рынках: Украина
Коротко о рынках: Беларусь
Ячмень и солод
 
 

Рестораны Харькова


Август 2008
пнвтсрчтптсбвс
        1 2 3
4 5 6 7 8 9 10
11 12 13 14 15 16 17
18 19 20 21 22 23 24
25 26 27 28 29 30 31
 
Найти:
  
Обзоры рынка пива
Маркетинг в отрасли
Госрегулирование
Сырье для производства пива
Тара и упаковка
Новости и пресс-релизы компаний
для подписки на рассылку
новостей введите Ваш
почтовый адрес:






1/2008 Ячмень и солод

Трансформация вкусов

Структура предпочтений россиян в отношении алкогольных напитков традиционно характеризовалась «северным» типом потребления, подразумевающим, что на крепкие напитки приходится до половины и более суммарного употребления алкоголя. Между тем сегодня налицо постепенная трансформация потребительских вкусов и переключение с крепких алкогольных напитков на более мягкие – пиво, вино, слабоалкогольные напитки. Наиболее яркой тенденцией является продолжающийся рост потребления пива, в частности, вызванный увеличением доходов населения и активной маркетинговой позицией пивоваренных компаний. Наряду с этим при комплексном подходе к анализу существующих тенденций ряд экспертов подчеркивают тесную корреляцию этого процесса с мерами государственного регулирования алкогольного рынка.
Россия всегда отличалась высокими объемами потребляемой крепкой алкогольной продукции. Сегодня в стране на душу населения приходится порядка 16 литров водки на человека в год, и по этому показателю Россия обходит многие регионы, в том числе страны Западной Европы.
По официальным подсчетам, в виде водки и ликероводочных изделий в России до сих пор потребляется порядка 55% алкоголя (в абсолютном алкоголе). Между тем государственная статистика фиксирует поступательное сокращение этого показателя – еще в 2001 году он равнялся почти 70%. Подчеркивает эту тенденцию и происходящее качественное изменение структуры российского алкогольного рынка, выражающееся в снижении объемов нелегального рынка «высокоградусных» напитков. По оценке Национальной алкогольной ассоциации, доля «теневого» оборота на рынке водки и ликероводочной продукции в 2007 году снизилась до 27% против 42% годом ранее. Как отмечают эксперты, общий объем рынка водки в России еще остается довольно значительным, но из года в год наблюдается его сокращение, с одной стороны, за счет роста потребления более дорогих и качественных крепких напитков, а с другой — менее крепких алкогольных продуктов.
Не ошибемся, если скажем, что главным катализатором происходящей трансформации алкогольных предпочтений выступает более чем динамично развивающийся пивной рынок. Согласно оценке независимой компании «Nielsen Россия», базирующейся на данных аудита розничной торговли за период с декабря 2006 г. по ноябрь 2007 г., пиво стало абсолютным лидером по темпу роста розничных продаж по стоимости среди других исследуемых категорий упакованных продуктов питания и напитков. В частности, при том, что совокупные продажи водки и пива выросли на 20% в стоимостном выражении, темп роста розничных продаж пива в Трансформация вкусов деньгах составил 31%, а в натуральном выражении – 17%. Динамика водочной категории за этот период была заметно скромнее — в стоимостном выражении продажи выросли лишь на 6%, а в литрах было отмечено снижение на 2%.
В исследовании отмечается, что рост обеих категорий происходил, в основном, благодаря увеличению продаж в премиальном сегменте. На пивном рынке среднеценовой сегмент продолжает доминировать, но при этом наблюдается опережающее увеличение доли дешевой продукции и активный рост продаж премиальных и лицензионных брендов. В то же время, наряду с все большей поляризацией пивного рынка по ценовой структуре доля продаж самой дешевой водки постепенно сужается.
Одно из наиболее распространенных мнений относительно причины такой трансформации сводится к следующему. В 2006-2007 гг. в условиях внедрения активных государственных регулятивных мер в отношении алкогольных напитков пиво восполнило общий дефицит алкогольного рынка (хотя и не в прямой количественной пропорции) и составило конкуренцию дешевой водке и винам, а также суррогатам спиртных напитков. Эти данные косвенно подтверждают результаты общероссийского опроса населения, проведенного 4–5 ноября 2006 года в 100 населенных пунктах, 44 субъекта РФ с участием 1500 респондентов, также свидетельствующие о присутствии сегодня у населения с низким уровнем дохода, проживающего в малых городах и селах, более высокой лояльности к пиву и вину по сравнению с дешевой водкой и самогоном. Параллельно тенденция по замещению крепкого алкоголя пивом и другой слабой по крепости алкогольной продукцией тесно связана с ростом благосостояния населения.

Как отмечают эксперты, рост числа активных потребителей пива (пьющих его 2–3 раза в месяц и чаще) и снижение числа активных потребителей водки начался в 2003 году и сопровождался особенно заметным уменьшением доли потребляющих водку (на 30–40%) в трудоспособном возрасте (среди 20–55 летних) за счет возросшего потребления пива (в старших возрастах снижение потребления водки составило лишь 10%). Основываясь на многочисленных исследованиях, портрет современного потребителя пива можно описать следующим образом: это молодой, от 18 до 35 лет, человек, занимающий, как правило, активную позицию в социуме. Закономерно, что и роль главного социального двигателя происходящих сегодня изменений принадлежит именно молодому поколению. В условиях внушительных маркетинговых вливаний пивоваренных компаний и воплощаемых ими креативных концепций (что особенно ярко стало проявляться с ужесточением рекламных правил) рост популярности пива среди молодежи связывают с тем, что именно это поколение является прослойкой наиболее восприимчивой к влиянию рекламы. В то же время при более широком рассмотрении изменений культуры потребления, растущую популярность пенного напитка, на наш взгляд, можно также связать с ударным ростом количества и качества средств коммуникации и происходящим сегодня процессом глобализации.
Опыт ряда европейских стран, еще недавно входивших по уровню выпиваемого алкоголя в «северный» пояс, подтверждает, что модель потребления является переменной величиной. Сценарий изменения структуры потребления с переходом от преобладания крепких спиртных напитков в пользу вина или пива был уже успешно реализован в странах Северной Европы (Голландия, Великобритания, Норвегия, Швеция, Финляндия и др.), реализуется сейчас в Польше и, менее успешно, в странах Балтии. Среди водочных постсоциалистических стран Польша представляет собой самый «свежий» и яркий пример перехода населения страны с водки на пиво. Еще недавно эта страна была преимущественно водочной, и водка была частью национальной идентичности, но за последние десятилетия поляки в большинстве своем перешли на пиво. Для польской модели «пития» эффективным инструментом стало постепенное увеличение акциза на водку. Как отмечают эксперты, многолетний опыт свидетельствует, что северным странам необходима, по меньшей мере, 10-кратная разница между стоимостью одного и того же объема крепких напитков и пива. В Польше с 1996 по 2001 годы акциз на водку вырос в 2,5 раза и составляет сегодня 15 евро. В результате, бутылка пива в Польше стала в 12 раз дешевле бутылки легальной водки, что предопределило массовый переход поляков с водки на пиво. Для сравнения, в России с 1 января 2008 г. акциз на крепкий алкоголь (свыше 9 градусов) за литр содержащегося в нем спирта составляет 173,5 рублей, что соответствует 4,7 евро, а стоимость недорогой водки соответствует стоимости 5 бутылок пива.

Сегодня Россия пребывает в стадии активного поиска оптимальной стратегии «алкогольного» развития. Сложившаяся ситуация безусловно затрудняет прогнозируемость дальнейших структурных изменений в потребительских предпочтениях. С января этого года налоговое бремя на пивную отрасль заметно повысилось. Согласно Налоговому кодексу, с 1 января 2008 г. индексация акцизной ставки на пиво составила 32% или 1,37 руб. в стоимости пол-литровой бутылки пива. Акциз за литр содержащегося в крепком алкоголе спирта (свыше 9 градусов) повысился на 6,7% (теперь с каждой пол-литровой бутылки водки производитель платит 34,7 руб., в 2007 — 32,5 руб., а акциз на вино в нынешнем году составляет 2,35 руб. за литр, в 2007 г. — 2,2 руб.).
Такой поворот событий может оказать негативное влияние на динамику пивного рынка и замедлить происходящие сегодня структурные изменения.
По данным, предоставленным компанией FIRA, уже в январе потребительская цена за литр российского пива в бутылках и жестяных банках выросла на 2,4% относительно декабря 2007 года, а индекс цен производителей (без учета НДС и акциза) к концу предыдущего периода составил только 0,3%. Отметим, что в течение 2007 года ежемесячный рост цен на пиво не превышал 1,2%. Для сравнения, цена на водку крепостью 40% и выше, обыкновенного качества, за январь выросла на 1,9%, на вино в зависимости от степени крепости максимальное повышение цен составило 1,9%, а на некоторые виды даже понизилась. В целом, индекс потребительских цен на алкогольные напитки в январе был зафиксирован на уровне 0,9%.
В бюджете россиян расходы на алкоголь остаются одной из наиболее значимых статей. По данным компании «Бизнес Аналитика», на покупку алкогольных напитков с учетом слабоалкогольных коктейлей и пива приходится порядка 6% общих доходов россиян, или около 20% общих расходов на продовольствие и напитки. Для сравнения, в странах Восточной Европы доля расходов на алкоголь от суммарных доходов не превышает 5%, а в Западной Европе составляет менее 2%. В контексте существенной составляющей расходов на алкогольные напитки и фиксируемых сегодня стремительных темпов роста потребительской инфляции можно ожидать, что эластичность спроса по цене на алкогольную продукцию заметно увеличится. В результате такие изменения приведут к ужесточению конкурентной среды на алкогольном рынке.
Добавим, что при настоящих положениях акцизной политики российскому пивному рынку в текущем году стоит ожидать усиления конкуренции со стороны слабоалкогольных коктейлей. После введения в 2007 году единого акциза в размере 162 руб. за 1 л безводного спирта, что привело к удвоению доли акциза в цене коктейля и подорожанию розничной стоимости банки коктейля на 30-50%, для производителей этой продукции настали тяжелые времена. По оценкам экспертов, за год объем рынка потерял 40%, тогда как в 2006 г., по данным «Бизнес Аналитики», он составлял около $1,3 млрд., или 5 млн. гл. С 1 января 2008 года для коктейлей была восстановлена дифференцированная ставка акциза на алкоголь, составившая 110 руб. (в 2006 году она равнялась 83 руб.), и в этом году производители рассчитывают вывести отрасль из кризиса.
По сравнению со странами Западной Европы, в России уровень потребления готовых упакованных слабоалкогольных коктейлей достаточно высок. В развитых странах более распространено потребление коктейлей в барах и ресторанах, где они готовятся непосредственно на месте из натуральных ингредиентов. В России соперничество коктейлей и пива в основном разворачивается в сегменте «off-trade». В связи с этим можно ожидать, что давление на пивную категорию со стороны рынка слабоалкогольных коктейлей усилится и, с учетом смещения ценовых сегментов, вызванных прошлогодним подорожанием «слабоалкоголки», будет главным образом происходить в премиальном секторе пивного рынка.
Все вышеперечисленные факторы, очевидно, заметно утяжелят пресс на российскую пивную отрасль. Тем не менее, учитывая степень консолидации на пивном рынке и имеющиеся внутренние резервы основных рыночных игроков, мы все же склонны предполагать, что в текущем году пивоварам удастся свести к «минимуму» прогнозируемый удар по рыночной динамике.

Для получения полной версии предлагаем Вам оформить подписку на журнал "Пивное дело".