почта | карта сайта | поиск | главная | eng
Общая картина белорусского рынка пива и ее региональные особенности
Казахстан: развитие отрасли и рынка
Регионы России: инвестиции, развитие компаний
Украина: основные события и тенденции рынка
Украина. Новые горизонты «Сармата»
Адаптация рекламы
Успех своими руками











Май 2008
пнвтсрчтптсбвс
      1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30 31  
 
Найти:
  
Обзоры рынка пива
Маркетинг в отрасли
Госрегулирование
Сырье для производства пива
Тара и упаковка
Новости и пресс-релизы компаний
для подписки на рассылку
новостей введите Ваш
почтовый адрес:






3/2007 Успех своими руками. Наступление с двух флангов. Новые горизонты "Сармата". Адаптация рекламы

Адаптация рекламы

«Удовлетворение продуктом проистекает не столько из его физических свойств и качеств, сколько из понимания персональных нужд потребителя». Джереми Баллмор

Безусловно, одной из главных трудностей перевода художественных текстов, является их качественная адаптация к особенностям и потребностям другой аудитории. При этом приходится учитывать множество факторов: от банальнейших различий в языках и менталитетах до неявных литературных и художественных ассоциаций, свойственных именно этим языковым и культурным средам. С переводом текстов технической направленности, как правило, сравнимых затруднений подобного уровня не возникает. Учитывая этот момент, рекламные тексты и ролики безусловно логично будет отнести к художественным произведениям – как бы это не воспринималось широкой общественностью.
Сложность художественного перевода, по большей части, обуславливается различием человеческих культур. Несмотря на сделанные в свое время прогнозы профессора Гарвардской бизнесшколы Теодора Левита (один из классиков маркетинга, с легкой руки которого во всеобщее употребление вошел термин «глобализация»), еще десятилетия назад заверявшего нас, что возникающая экономическо-производственная глобализация вскорости приведет к стиранию большей части различий между культурами, этого пока что не произошло (а может в такой степени и не произойдет – могут же и классики хоть в чем-нибудь ошибаться). Соответственно, не стоит пока что всерьез относиться и к словам профессора о том, что в эпоху глобализации рекламе уже не придется подстраиваться под отдельно взятые национальные вкусы – она тоже станет глобальной.
Справедливости ради нужно заметить, что определенное число западных компаний все же приняли тезис профессора Левита «на веру», позиционируют утвержденные своими штаб-квартирами бренды одинаково во всех странах и получают при этом сугубо положительные результаты. Но, с одной стороны, компаний подобных Coca-Cola или Nike не так уж и много, а с другой – успешность их роликов основана на декларации реальных общечеловеческих ценностей, список которых не так уж и велик. Подавляющему большинству бизнесменов приходится воспринимать как аксиому тот факт, что рекламные образы, не адаптированные под национальный менталитет потенциальной потребительской аудитории, в большинстве своем психологически не воспринимаются (а иногда – и отторгаются) потребителем, а значит – срабатывают, в лучшем случае, на четверть от запланированного. Таким образом, попытка сэкономить средства на адаптации рекламы по большей части приводит к возникновению рекламных роликов «с пониженным КПД», что, учитывая современную стоимость эфирного времени, равносильно разбрасыванию денег на ветер. Комплекс психо-составляющих каждой отдельно взятой человеческой культуры оказался намного более стойким и живучим, нежели это можно было предвидеть.
Гораздо более реальным, на наш взгляд, оказался прогноз профессоров Стокгольмской школы экономики Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддерстрале, авторов известного труда «Бизнес в стиле фанк». Действительно, по их наблюдениям, в условиях «мировой деревни», сделавшей примерно одинаково доступными финансовые источники и новые технологии, продукты становятся все более и более единообразными. Но в то же время темп жизни, уже многократно ускорившийся, продолжает ускоряться. А это, в свою очередь, значит, что бизнесмены не могут ждать, пока мировой рынок будет сглаживать различия различных культур. Чтобы не опоздать безвозвратно в конкурентной гонке, они вынуждены спешно (соперники дышат в спину!) трансформировать производство товаров и услуг (или хотя бы их рекламу) под уже существующие потребности различных потребительских групп различных стран. Характерным является то, что национальные особенности спроса при этом не нивелируются, а активно используются с целью убедить потенциального покупателя в другой стране в том, что этот товар создан именно для него, любимого. Неизменным при этом стараются сохранить лишь основную направленность и архетип бренда, но и это в современных условиях уже не является обязательным условием.
Еще одна широко распространенная причина рекламной адаптации связана с необходимостью учитывать законодательства разных стран. Через это проходит каждый бренд, перерастающий из разряда национальных в международные. Но, наверное, наиболее заметные отличия при проведении рекламных кампаний одной и той же пивной марки в различных странах, отмечаются у нас в СНГ (по крайней мере, после появления в РФ запрета на использование в пивной рекламе образов людей и животных). Одним из ярких примеров в этой области, на наш взгляд, являются изменения, произошедшие в России с рекламными роликами пива «Brahma» (компания InBev).
Исходная направленность телевизионных роликов еще сугубо бразильского пива «Brahma» учитывала латиноамериканский (экспансивный, взрывной и в то же время смешливо-несерьезный) темперамент своего потребителя. Поскольку жестких рекламных ограничений на образы и т.п. для пива в Бразилии нет, фантазия создателей телевизионных роликов «Brahma» практически ничем не ограничивалась. В результате разброс сюжетов и действующих лиц оказался довольно большим – от откровенной анимации в виде оживших тату, компьютерных крабов и черепашек до постановочных сценок с обезьяной в зоопарке или использованием на фоне пивного бара элементов сугубо местного колорита в виде экзотического для наших широт колдовства вуду. Все ролики объединяло одно – четко выраженная юмористическая направленность, ясно ощущаемый мощный архетип Шута в его светлом варианте (не едкий сарказм, а иронически-добродушное «валяние дурака» с серьезным видом). При этом выкристаллизовался один из основных посылов «Brahma», трансформировавшийся позднее на территории СНГ в слоган «Brahma — импровизируй!» А именно – пиво «Brahma» представлялось в качестве напитка, под волшебным воздействием которого герои роликов начинают вести себя нестандартно, неожиданно и… успешно. Их шаги, предпринятые, чтобы заполучить порцию желанного напитка, или непредсказуемые последствия его воздействия на них, откровенно смешили почтеннейшую публику. А смех, как давно известно, является одной из мощных «рекламных зацепок», берущим за живое потребителя (естественно, при условии, что шутка создаст у него хорошее настроение, которое подспудно увязывается с рекламируемым брендом).
Особо стоит заметить, что создателям роликов-шуток часто приходится балансировать «на грани риска»: с одной стороны, шутка должна быть достаточно яркой, чтобы выделять ролик из общего рекламного потока, с другой – нельзя скатываться в пошлость, такое выделение, в конечном итоге, принесет больше вреда, нежели пользы. В связи с этим необходимо признать, что создатели бразильской рекламы «Brahma» со своей задачей справились блестяще. Чего стоят рекламные ролики с черепахой и водителем фуры с пивом! В одном из них фигурирует изможденная жаждой черепаха, подползавшая к выпавшей из проехавшей фуры баночке пива «Brahma». Понимая, что она никак не успевает добраться к банке раньше выскочившего из фуры водителя, черепаха внезапно срывалась с места и в лучших традициях непревзойденного Эдсона Арантиса ду Насименту (он же Пеле) «обходила» оторопевшего водителя, лихо ведя банку вместо мяча и делая характерное победное сальто в конце ролика. Нужно ли говорить, что для тотально «больной» футболом Бразилии такой ход являлся весьма удачным.
На грани фола, но не переходя ее, находились бразильские ролики «Brahma» в другой популярнейшей серии «Вуду». В этой рекламе главный герой ролика внезапно «срывался с магического крючка», на который его уже подсадили манипуляции с куклой-вуду. Выпив бокал «Brahma» изнуренный в колдовских тисках паренек так переполнялся жизненной энергией, что вдруг сам начинал влиять на своего магического двойника. Это обуславливало неожиданный поворот сюжета в откровенно комедийную сторону.
К сожалению, при запуске «Brahma» на территории РФ, рекламные ролики этого пива пришлось «втискивать» в существующие законодательные ограничения. Ни про каких людей, зверей и т.п. в видеоряде, естественно, не могло быть и речи. Характерно, что, сохранив, как уже было сказано выше, основной посыл ролика, создателям российской рекламы «Brahma» пришлось полностью сменить устоявшийся архетип марки. Несмотря на нарочитую несерьезность сюжета (кто может воспринимать всерьез партию в пинг-понг с пляжными шлепанцами вместо ракеток и бутылок пива вместо сетки?), в ролике «Brahma — импровизируй!» перед нами предстает уже не добродушно-ироничный архетип Шута, а находящийся в постоянном поиске самореализации и самовыражения Искатель-подросток. На наш взгляд, подобная трансформация рекламных роликов не только узаконила возможность их использования в российском законодательном пространстве, но и перевела их в более привычное для страны психологическое поле, одновременно «разведя» по архетипам с другой российской пивной маркой InBev «Толстяк» (уже многие годы традиционно эксплуатирует архетип Шута).

 

Еще один яркий пример правовой адаптации, при которой пришлось пожертвовать сложившимися средствами выражения, но удалось сохранить стиль и дух роликов – это реклама Stella Artois.
Согласно первичной установке заказчика, потребителю необходимо было убедительно доказать, что Stella Artois – это пиво, ради которого можно пожертвовать чем угодно (а тем более – заплатить за него немножко дороже). В рамках рекламной серии появились в некоторых случаях циничные (вспомните сцену с бессовестно попранной волей умирающего отца), но, в любом случае ярчайшие, мастерски сделанные ролики. Поскольку реклама предназначалась для стран, законодательная база которых не предусматривала сюжетных ограничений на использование людей, в роликах активно использовались актеры. Характерной чертой, помогающей воссоздать атмосферу Бельгии конца XIX – начала XX века (фирменный стиль Stella Artois), была неизменная французская озвучка рекламы (несмотря на англо- и русскоязычную потребительскую аудиторию). В этом варианте французскому отводилась роль скорее колоритной декорации, нежели носителя информации: сюжет роликов выстраивался таким образом, чтобы все было понятно без слов. Соответственно этому, первоначальная адаптация роликов «Stella Artois» в РФ до 2005 года сводилась к озвучиванию финального слогана на русском языке. Единственное заметное отличие роликов, которое можно было без натяжки отнести к адаптации, было обусловлено проблемой корректного перевода: первоначальный слоган «Stella Artois. Perfection has its price» («Stella Artois. Совершенство имеет свою цену») зазвучал по-русски, как «Stella Artois. Совершенство бесценно».
Яркие образы, базирующиеся на «переоценке» извечных человеческих ценностей, и формат патетичной, но, в общем-то, простенькой мини-истории позволяли рекламе Stella Artois эффективно работать практически в любой языковой среде (что давало существенную экономию рекламного бюджета). Но уже через некоторое время новое российское законодательство поставило перед InBev воистину иезуитскую задачу: полностью сохранить в роликах уже сформировавшиеся колорит и атмосферу, подчеркнуть привычные ценности бренда и, в то же время… обойтись без людей. Дело осложняло то, что вся предыдущая серия была построена, по сути своей, сугубо на людях, попадающих в сложную житейскую ситуацию, вынужденных выбирать – позволить себе кружку непревзойденного «Stella Artois» или (варианты): потушить загоревшуюся гигантскую сумму денег, выгнать из хора жутко фальшивящего певчего, уберечься от чумы и т.д.). По большей части этот выбор поднимался до уровня воистину драматического накала страстей. Чтобы обойтись без запретных отныне образов и сохранить целостность серии, пришлось изворачиваться, «вывернув сюжет наизнанку» и построить видеоряд как раз на факте отсутствии людей. Так, в ролике про тюрьму было показано полное отсутствие охранников и заключенных – только из окна с распиленной решеткой одиноко свисала веревка из связанных простыней (все, кто как мог, покинули это заведение: в город впервые завезли Stella Artois). Подобная ситуация была обыграна в горящем банке, который никто не тушит (некому!) и обезлюдевшей церкви, поспешно оставленной всеми прямо посреди венчания. Оформление видеоряда было произведено в духе предыдущих роликов, с использование ретро-вещей и декораций. Для лучшей узнаваемости сложившегося стиля Stella Artois в рекламе было использовано уже ставшее привычным фирменное музыкальное сопровождение бренда. Конечно, полученные рекламные ролики все равно отличались от тех, что производились ранее, но, тем не менее, в них в полной мере удалось сохранить легко узнаваемый колорит Stella Artois.

 

Характерно, что термин «архетип» пришел в маркетинг из трудов классика психоанализа Карла Густава Юнга, который в свое время, несмотря на то, что «голова предмет темный и исследованию не подлежит», явился создателем знаменитой аналитической психологии. Юнг был уверен, что символика является составной частью психики и что бессознательное вырабатывает формы или идеи, носящие схематический характер и составляющие схематическую основу всех представлений человека. Т.е. «архетипы являются типичными видами понимания, и где бы мы не встретились с единообразными и регулярно возникающими формами понимания, мы имеем дело с архетипом». Содержание коллективного бессознательного составляют, по Юнгу, общечеловеческие первообразы — архетипы (например, образ матери-родины, народного героя, богатыря и т.д.). Совокупность архетипов образует опыт предшествующих поколений, который наследуется новыми поколениями. Таким образом, архетипы лежат в основе мифов, сновидений, символики художественного творчества.

В таблицах использовалась классификация архетипов по Кэрол Пирсон. Хотя они и носят в какой-то степени схематический характер (из-за их небольшого количества – всего 12), но по этой же причине существенно облегчают процесс классификации рассмотрения рекламного материала.

Таким образом, принося в жертву российскому законодательству привычные для серии средства выражения, удалось сохранить не только традиционную установку на элитарность Stella Artois, но и его основной архетип – Правителя, подчеркивающего элитарность, статусность рекламируемого пива.
Хотя в российской прессе и встречаются высказывания в том ключе, что, дескать, ограничения, наложенные на рекламу пива, стимулируют фантазию пивоваров, а это «подняло рекламу на качественно новый уровень», следует заметить, что те же самые пивовары при возможности охотно отказываются от вынужденной работы на данном уровне. В частности, при работе в Украине, характеризующейся в отношении пивной рекламы более либеральным законодательным полем, международные производители пива с удовольствием возвращаются к активному использованию запретных на своей территории образов людей и животных. В частности, именно так поступила пивоваренная компания «Балтика» после того, как в прошлом году наладила выпуск одноименного пива на территории Украины.
Поскольку лицензионная «Балтика» в Украине является пивом премиального сегмента, было решено подчеркнуть, что приверженцами «Балтики» являются, прежде всего, успешные люди, подчеркивающие этим свой статус. В специально созданном для Украины варианте рекламы «Балтики» для создания образа уверенного в себе героя был использован известный российский режиссер и актер Фёдор Бондарчук, долженствующий, по замыслу бренд-команды, символизировать современное поколение успешных бизнесменов. C этой же целью была произведена смена слоганов и архетипов. Если на территории РФ «Балтика» подавалась, как «Знаменитое пиво России», то на территории Украины слоган поменялся на «Балтика. Успех там, где ты». При этом упор переносился с патриотизма на престижность этой марки, взамен ярко выраженного в российской рекламе «Балтики» архетипа Хранителя начал использоваться акцентировано-статусный архетип Правителя, подчеркивающий высокую престижность рекламируемого товара.
Особо стоит сказать, что осознанное использование в современном маркетинге архетипов пока что остается закономерным и, одновременно, спорным моментом.

 

Закономерным, потому что в наше время настойчивых попыток насильно «влезть в голову потребителю» с помощью различных психологических изысков (а что делать? традиционные каналы подачи информации уже просто перегружены) приходится использовать все шансы, чтобы выделить товар «из толпы себе подобных». Мало проинформировать потребителя о достоинствах марки, нужно, чтобы он пожелал стать обладателем этого товара или услуг – а архетипы срабатывают в человеке на уровне инстинкта.
Спорным потому, что, несмотря на бесспорность самой идеи архетипов, система адаптации их для практического использования в маркетинге еще толком не проработана. Даже само число предлагаемых к употреблению в рекламе архетипов колеблется у различных специалистов от 12 до 70 (впрочем, Юнг вообще говорил о тысячах и тысячах). Поэтому подбор количества и видов рекламных архетипов пока что остается в большой степени вопросом вкуса и личного опыта специалиста, работающего в этой области. Тем более, что одни и те же базовые архетипы у различных экспертов, принимая «различный облик», группируются и называются несколько по-другому.
В то же время архетипы, с нашей точки зрения, могут быть интересны не только для оценки занятых-незанятых ниш рынка рекламы, но и для получения (хотя и весьма условной) картины, отражающей специфику, «менталитет» местного потребителя. В этом контексте мы рассмотрели основные архетипы некоторых пивных брендов, продающихся на территории России и Украины (не стоит только забывать о том, что архетипические предпочтения потребителей этих стран могут обусловливаться даже не столько разницей в менталитете, сколько элементарным несовпадением их законодательных баз, с которыми приходится работать маркетологам).