почта | карта сайта | поиск | главная | eng
Россия и Украина: эволюция системы сбыта пива
Рынок пива Молдовы
Мировой рынок хмеля
Разливной сектор в России
Казахстанский рынок пива
Белорусский рынок пива
Декабрь 2005
пнвтсрчтптсбвс
      1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30 31  
 
Найти:
  
Обзоры рынка пива
Маркетинг в отрасли
Госрегулирование
Сырье для производства пива
Тара и упаковка
Новости и пресс-релизы компаний
для подписки на рассылку
новостей введите Ваш
почтовый адрес:



Rambler's Top100




2/2005 Разливной сектор в России. Мировой рынок хмеля. - РФ: продвижение пива - рекламные хроники

Несмотря на ввод законодательных ограничений, реклама пива не утратила свои позиции в российском телеэфире. Произошло это вопреки ожиданиям сокращения расходов пивоваренных компаний на телерекламу и перераспределения их бюджетов. Спад оказался временным явлением и был связан с адаптацией рекламного рынка к новым условиям. Пока пивовары не спешат отходить от традиционных методов продвижения своей продукции.

Стратегия крупных пивоваренных компаний в период интенсивного роста потребления пива заключалась в постоянном выводе новых марок и брендов. По мере обострения конкуренции, с 1999 года расходы пивоваров на рекламу росли очень быстрыми темпами. По данным рекламного агентства Media Direction, за четыре года они выросли более чем в 20 раз - с $5 млн. в 1999 г. до почти $108 млн. в 2002 г. Более 90% бюджетов компаний на продвижение своей продукции традиционно приходились на телерекламу.

При увеличении потребления пива в 2002 году на 9% и росте рекламного телерынка на 15%, объем рекламы пива на телевидении увеличился вдвое, относительно уровня 2001 года. В 2001-2002 годах компании фактически сформировали портфели основных брендов. В течении 2002-2003 годов реклама сыграла важную роль в перераспределении потребительских предпочтений - по данным "Бизнес аналитики" за тот период доля продаж пива в основном ценовом сегменте упала на 6,9%, продажи лицензионного пива выросли на 3,2%, локал-премиум - на 3,3%.

Параллельно с ростом объемов и агрессивности пивной телерекламы, в этот период росло ее неприятие со стороны общественности. Не удивительно, что в апреле 2002 года возникло предложение о внесении поправок в Закон "О рекламе". Весной и осенью этого года прошли два чтения проекта, после чего Госдума длительное время к нему не возвращалась.

В 2003 году значительная медиаинфляция телевизионной рекламы и снижение ее эффективности, стали одними из основных причин некоторого спада на медиа-рынке. Тем не менее, к 2003 пиво стало крупнейшей категорией товаров рекламируемых на телевидении.

Таким образом, на активном этапе развития рынка реклама сыграла значительную роль в процессах формирования основных брендов компаний, консолидации рынка и роста наиболее рентабельных его сегментов.

Пивной сезон 2005 года начинается в условиях действия в полную силу Закона "О рекламе". Ограничения вступили в действие за два этапа, которые ознаменовались двумя заметными спадами в объемах пивной рекламы на телевидении.

Четко видны экстремальные периоды, соответствующие срокам ввода ограничений

Показательным событием на рекламном телерынке стало усиление активности "Балтики", которая в 2004 году существенно увеличила расходы на маркетинг и рекламу. Еще в феврале 2004 года компания заказала производство рекламных роликов сразу трем агентствам, причем впервые масштабно продвигался не весь бренд, а конкретная марка - "Балтика №3". С роликами "Классика в новом формате" (появился весной 2004 года) и "Там, где Россия" (вышел осенью) компания была готова к грядущим переменам. В интервью газете "Ведомости" экс-президент компании Таймураз Боллоев заявлял, что в 2004 году рекламный бюджет "Балтики" составил около 8% оборота (около $80 млн., если учесть, что оборот компании составил $994 млн.). В интервью тому же изданию директор по связям с общественностью компании, Алексей Кедрин сообщил, что рекламный бюджет 2005 года не сильно отличается от бюджета 2004 года.

С 5 сентября 2004 года была введена первая группа ограничений, в частности, на время трансляции телевизионной рекламы, которая сегодня разрешена с 22.00 до 7.00. Если до сентября после 22.00 демонстрировалось 30-40% суточного объема рекламы, то ограничение времени выхода создало ситуацию, когда для всех компаний, желающих ее разместить, не нашлось места в эфире. Тем не менее, крупнейшие продавцы рекламного времени не стали увеличивать цены, а процесс адаптации к новым условиям не был длительным. Компании попробовали на прочность новые правила, соблюдение которых, для каждого конкретного ролика проверяла Федеральная антимонопольная служба России. В ноябре с эфира была снята реклама пива "Клинское" со слоганом "Будней не будет". Ролик, по мнению ФАС, демонстрировал, что потребление "Клинского" способствует улучшению психологического состояния.

До 22.00 телеэфир был освобожден пивом для других товаров, зато после десяти реклама стала практически полностью посвящена пивным брендам, что, безусловно, снизило ее эффективность. По словам Андрея Березкина - генерального директора исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик", пивоваренным компаниям стало слишком тесно в телевизионном эфире, что послужило предпосылкой к росту бюджетов на наружную рекламу, такая тенденция существует и сейчас. По итогам первого квартала руководство компании прогнозирует, что в 2005 году объемы "наружки" могут увеличиться вдвое, заняв 8-10% рекламного рынка (примерно $50 млн).

Тем не менее, осенью перераспределения бюджетов не произошло, наоборот, в преддверии вступления новых ограничений, пивоваренные компании постарались усилить свою активность в эфире с тем, чтобы максимально использовать отпущенное время. Так по данным компании TNS Gallup Media, осенью 2004 года общая продолжительность рекламы пива на телевидении, существенно увеличилась по сравнению с предыдущим годом (см. график).

С 1 января 2005 года вступил в силу запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных. Нововведения ознаменовались прогнозируемым спадом объемов рекламы в телеэфире, причем более длительным, чем в сентябре 2004 года. По сути, это был возврат к зимнему уровню прошлого года. Свое влияние на спад оказала сезонность рекламной активности пивоваренных компаний.

Тенденция к снижению объемов пивной телерекламы, привела к появлению пессимистичных прогнозов, хотя объективные причины спада не изменились. Узнать заранее о соответствии рекламы новым требованиям было нельзя, так как на этапе ее создания ФАС не проводит предварительную оценку (такие действия можно считать цензурой). На своеобразный ребрендинг, адаптацию и запуск отличающихся друг от друга роликов, требуется время. Кстати, планы крупнейших производителей были известны (телекомпании не делали секрета из заключенных договоров), пивовары собирались либо сохранить существующие бюджеты, либо их увеличить. Стоит упомянуть тот факт, что эффективность продаж некоторых компаний, которые все же сократили свои бюджеты на телерекламу, снизилась, хотя нельзя утверждать, что причиной спада была именно реклама (точнее, ее отсутствие).

От ввода ограничений пострадали не только пивовары, но и целый ряд телеканалов, больше всего "Спорт" и M-TV. Однако, погоду на телевидении делают 5-6 других каналов, которые смотрят до 80% зрителей, причем 51% телеаудитории принадлежит каналам с всероссийским охватом: "Первому каналу" (20%), "России" (17%) и "НТВ" (14%). Специально для пивоваренных компаний, телеканалы предпринимают некоторые попытки повысить эффективность ночного вещания.

В начале весны появились пивные ролики, адаптированные к новым требованиям и, несмотря на спад в зимние месяцы, 20% рост телерекламы в марте позволил по итогам первого квартала 2005 года превысить прошлогодние показатели на 4%.

В апреле запланировано появление новых роликов пивоваренной компании "Вена", рекламирующих "Невское", Tuborg и Kronenbourg. Интересно, что "Вена" закупила эфирное время совместно с "Балтикой", что позволяет двум компаниям, входящим в состав BBH, сэкономить более 10% рекламных бюджетов (около $5 млн. в год по некоторым оценкам).

Казалось бы, рынок телерекламы стал возвращаться к прогнозируемым показателям, но в апреле прошла первое чтение новая редакция Закона "О рекламе". Практически все либеральные предложения, в частности о разрешении использовать в рекламе пива образы людей и животных, депутаты потребовали исключить еще перед первым чтением. Более того, вице-спикер Государственной Думы Любовь Слиска, возглавлявшая группу разработчиков "антипивных" поправок, перешла в наступление и предложила приравнять пиво к другим алкогольным напиткам, наложив на них одинаково жесткие рекламные ограничения. В то же время, пиво является далеко не главной темой нового проекта. Предлагается ограничить общий объем рекламы на телевидении, и ограничить рекламу в прайм-тайм. Не остались без внимания и зонтичные бренды.

По прогнозам председателя Комитета по экономической политике Валерия Драганова принятие закона может привести к сокращению объемов телевизионной рекламы, по крайней мере, на треть. В этом случае бюджеты всех компаний на продвижение своей продукции действительно будут перераспределяться в пользу других видов рекламы. Конечно же, следует ожидать, что содержанию будущего закона предстоят серьезные трансформации и правки. Первое чтение для подобных проектов обычно является "декларацией о намерениях", но принятие закона однозначно приведет к ужесточению рекламных ограничений. Валерий Драганов прогнозирует, что если ко второму чтению в осеннюю сессию удастся разрешить все проблемы, связанные с проектом, то есть вероятность, что он вступит в силу с 1 января 2006 года.

Даже из опыта действий компаний на благополучном в отношении законодательства рынке, можно сделать вывод, что ключевое внимание необходимо уделять созданию сильного бренда. Например, Павел Мордюков, специалист рекламного агентства работающего с SUN Interbrew в интервью журналу "Индустрия рекламы" сказал, что основные бренды, с которыми работает его компания ("Сибирская корона", "Толстяк", "Клинское") уже имеют четкое и устойчивое позиционирование. При этом имидж каждого бренда строился и строится не только на образах людей, но и на других составляющих: музыка, эпоха ("Сибирская корона"), антураж и т. д. Таким образом, у компании есть средства для того, чтобы как минимум, поддерживать имидж брендов.

Как показывает международная практика действий пивоваренных компаний, бренд является наиболее важным их активом, способным приносить доход в течение длительного периода времени. Принятым в 2003 году Законом "О рекламе", вступившим в силу с начала 2004 года в Казахстане была полностью запрещена реклама пива. Поэтому опыт действия пивоваренных компаний в республике вызывает не только теоретический интерес. В качестве наиболее свежего примера вывода нового бренда на рынок в условиях действия законодательных ограничений можно использовать пиво "130" (АО "ППЗ"). При запуске марки был заключен договор по оценке стоимости бренда с российской консалтинговой компанией V-Ratio. В ходе проводимого исследования компанией отслеживались основные этапы вывода марки на рынок.

Действия АО "ППЗ" по продвижению марки в условиях полного запрета рекламы, выглядели следующим образом:

- активные сэмплинг-акции в местах продаж,
- нетрадиционные решения в области упаковки (этикетка на бутылке размещена горизонтально),
- активное задействование наружной рекламы, а также
- скрытая реклама путем активного продвижения на телевидении, радио и в прессе безалкогольного пива другой марки "129" с намеком, что есть пиво и покрепче ("130").

Рекламные ограничения, очевидно, не нанесли никакого серьезного ущерба продажам производителей бренды которых сформированы и занимают устойчивые позиции на рынке, но сильно ограничили возможности производителей, не успевших создать сильный бренд.

Эти наблюдения подтверждаются результатами исследования, которые проводила компания V-Ratio.

Объем продаж, сгенерированный под воздействием того или иного фактора (%)
Небрендовые факторы (цена, качество и т.п.)
Текущие коммуникации
Бренд
"Балтика"
20,8
14,4
64,8
"130"
22,5
39,7
37,8

Источник: исследования V-Ratio BCC

Хорошо видно, что у "Балтики" минимальный риск сокращения продаж за счет ограничения рекламных коммуникаций (только 14% продаж этого бренда совершается под воздействием рекламы), зато основной объем покупок "Балтики" обеспечивается лояльными бренду покупателями. Обратная ситуация у "молодой" марки "130" - брендовая составляющая пока слабая, зато относительная рекламная нагрузка на продажи в несколько раз выше по сравнению с "Балтикой".

Подводя итог, отметим, что диверсификация рекламной деятельности пивоваренных компаний, безусловно, будет происходить и уже происходит. В то же время, этот процесс является поступательным, и связан с постепенным освоением различных медиа и методов стимулирования продаж. Такой прогноз можно считать наиболее вероятным, при условии, что готовящиеся рекламные ограничения не приведут к резкому сужению рекламного рынка.


При написании статьи были использованы материалы TNS Gallup Media, V-Ratio, RBC daily, изданий "Коммерсант" и "Ведомости".